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  • 渠道沒有最好的,只有最合適的
    來源:  發布日期:2011-01-13  發布者:曉天  共閱1606次
    從產品到達消費者的過程中,由于我們希望擴大市場,讓離我們最遠的消費者也能夠買到我們的產品,這就需要利用其他人幫助,把我們的產品送出去。而在傳遞產品的過程中,總是應該有第一個人,然后才能傳到第二個人,進而第三、第四個人。由于市場區域的空間限制和可以控制的能力,在實際工作中,利用這些渠道成員的層級基本上都不超過3個。

    其實,我們都希望渠道的成員越少越好,最好是自己把產品賣給消費者。但是,由于我們的能力有限,就必須借助渠道的力量。

    不同的渠道成員,其功能也是不一樣的。

    比如說,零售商是渠道中直接面對消費者的通路環節,許多超市和百貨商店都屬于零售商;經銷商是代表買方經銷賣方產品的中間商,這種經銷商和企業一般有時間和地域方面的合同約定,并對企業在該市場上的發展和建設負有一定的責任。

    所以,對于企業來說,渠道的選擇永遠沒有最好的,只有最合適的。其渠道的層級也是因為市場的需要而存在的。中國臺灣生產的產品,我們在北京就能買得到,這就是通過渠道來完成的。對于大件的電器產品來說,企業可以在北京直接設立專賣店,但是無法承受在所有的中小城市都這么做,所以這就需要利用渠道來完成。

    對于飲料、食品等快速流轉品來說,設計專賣店鋪顯然也是不可行的。這些快速流轉品的利潤很低,從廣州運到北京,其運費的加價就已經使企業無法和當地的同類產品進行競爭。所以,這些低利潤的產品都有其運送半徑,超過運送半徑,倒不如在當地建廠更為劃算。在這個半徑空間中,企業可以利用渠道成員把市場做深做透;而在這個半徑的邊緣位置,企業在產品利潤和市場控制上就可能存在問題。

    所以,企業寧愿把這個區域讓給渠道成員去滲透和經營。

    當前對于企業來講,首先要清楚我們現在處在哪個階段,要傳遞給消費者的到底是什么產品,是大件貨還是小件貨,是工業產品還是快速流轉品?我們這個產品在消費者面前是什么樣的選擇機會?這些問題在調研市場的時候都應該做到位,去分析消費者是重復購買的、就近購買還是選擇性購買?是理性購買還是感性購買?

    等我們把這些問題分析透徹之后,如果是感性購買的話,我們就要采取就近原則,需要密集渠道,把我們的產品鋪到任何一個能夠找到的地方。我們還要找到最合適的渠道成員,以最快的方式把產品就近鋪到位,比如說找代理商,我們就要看這個代理商有沒有能力做到一定范圍的鋪貨。

    如果想做直營,那么我們就要計算其中的成本;而在我們的市場還沒有到一定規模之前,成本又太高,就應該考慮成本較低的經銷商。因此,我們選擇經銷商的時候,總是要找能把產品最快地傳遞到消費者的面前的經銷商。

    考察經銷商的時候,我們一般要掌握以下幾個原則:第一,經銷商有能力按照我們的策略鋪貨;第二,費用最低;第三時間最短,速度最快。

    我們總是希望以最快的時間和速度把貨物送到消費者面前,所以在渠道的政策制定和渠道的選擇上,應該考慮我們的產品市場到底是一個什么樣的接受形態,然后再選擇最合適的渠道把產品以最短時間送到消費者面前。

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