“產品擺在貨架上為什么賣不動”原因探析

來源：中越農資網  發布日期：2010-12-14  發布者：曉天  共閱1856次

    產品擺在貨架上賣不動是許多企業面臨的問題，那么是什么原因在導致這些問題的出現呢？我們也只有找到了原因，才能做到“對癥下藥”。下面我就造成這一問題的原因做一探析。

　　第一． 產品原因

　　1． 產品選擇不對路

　　 現在市場的產品區域化特征越來越明顯，不同區域的市場需要不同的規格.包裝.口味，即便是名字一樣的口味，不同的市場的要求也不一樣。但是許多企業在運作不同的區域市場，沒有意識到區域的差異性，因此產品一鋪市，上了貨架就出現了滯銷。

　　某方便面企業為了開發東北市場，在產品的選擇上也相當慎重。東北市場產品的主銷規格是三十包裝，但是該企業為了盡快啟動市場，決定上并主推與競品規格有差異的24包裝，以便實施差異化策略實現產品的異軍突起。

　　然而24包裝的產品上市后，結果卻是令人大跌眼睛，除了個別市場有一定銷量外，企業原希望用此規格成為主銷品種的想法卻是徹底失敗，不僅如此，企業為了處理遺留在客戶手中的庫存和市場滯留的產品不得撥出專項費用予以處理，最后企業不得已改變決定用30包裝的產品來運作市場并取得不凡業績。

　　2． 產品概念過于超前或上市時間沒有把握好

　　通過把握市場的潛在需求并有針對性的開發產品以取得企業在市場上的重大突破是完全正確的，但是如果產品的概念過于超前卻會導致產品上市后出現產品擺在貨架上卻賣不動的尷尬局面。

　　山東某一洗衣粉企業迫于普通洗衣粉利潤薄的壓力，通過對國外洗衣粉產品的研究決定推出除菌洗衣粉，但是由于這種洗衣粉在國內消費者不予買帳和認可，所以產品上市后就出現了產品擺在貨架上卻賣不動的局面，再加上企業沒有更多的資金和實力用來推廣這種概念的產品不得不宣布該產品無疾而終。但是一場非典的到來，卻使國人處于對健康的考慮突然對這種概念的產品產生了興趣，于是立白等洗衣粉企業抓住這一機遇，迅速使該概念產品走向市場并大受歡迎。

　　3． 產品老化

　　產品老化意味著產品的生命周期已經進入了衰退期，但是如果企業沒有意識到這個問題，還在加大力度銷售這種產品就會出現產品擺在貨架上卻賣不動的局面。

　　4． 產品進入消亡期

　　社會的變革和科學技術的突飛猛進會導致某些產品自行消失，如果這樣的產品還擺在貨架上賣不動自然就不奇怪了。比如前幾年傳呼機在中國的通訊市場還有一席之地，但是現在隨著手機的普及，傳呼機已經沒有了市場，如果各商店還把傳呼機擺在貨架上恐怕賣不動誰也不會奇怪。

　　5． 閉門造車開發的產品

　　二．價格原因

　　1．定價過高

　　企業產品定價如果不顧市場具體情況而從企業自身的要求去訂價的話，就會導致產品擺到貨架后消費者不買帳而出現賣不動的情況。

　　2004年統一合肥公司開發了一個好勁道的新產品，在定價時企業不顧市場具體情況和經銷商的一致反對從企業自身的利潤角度進行定價，結果產品一上市市場就不予接受而且導致市場銷量急劇下降，后來企業不得不采取加大促銷力度和降價的方式來扭轉局面。

　　2．定價過低

　　與定價過高一樣企業如果定價過低同樣會讓消費者不買帳，因為對于某些產品來講，價格過低會讓消費者對企業產品的定位產生懷疑并且認為產品品質有問題而不購買――你的產品價格這么低，你的品質必然有問題，從而導致產品擺在貨架上無人問津。

　　某企業的減肥產品在市場很暢銷，但是企業為了盡快的提升銷量和擴大市場份額，利用一次節日的機會，突然降價。不過一降價消費者反而不敢購買了――你的價格降了這么多說明你的品質有了問題，我買了這樣的產品我一旦吃壞了身子，誰來負責啊，還是看在生命的份上不買得了。

　　3．通路價格設置不合理

　　通路價格設置不合理和價格體系混亂，使渠道缺乏足夠的動力，也會出現產品擺在貨架上賣不動的局面。

　　三．陳列原因

　　陳列搞得好不僅可以提高產品的銷量，而且對于新市場新產品來講則起到宣傳和刺激提醒消費者的作用，但是如果企業不懂產品陳列就會在市場尤其新市場造成產品擺在貨架上賣不動的局面。產品的陳列要做到生動化和對消費者產生足夠的視覺沖擊力。

　　四．促銷原因

　　促銷的目的就是要解決產品擺在貨架上賣掉的問題，但是不當的促銷不僅使企業浪費金錢而且還會出現產品擺在貨架上賣不動的問題。主要表現在：促銷沒有結合商店和消費者的需求，激發不了他們推銷和購買的興趣；促銷方式和促銷品剛被競品采用過；促銷力度過大或過小。

　　五．營銷人員的執行力原因

　　對于新市場和新產品來講，產品擺上貨架以后，需要企業的營銷人員進行理貨、促銷、市場回訪、陳列等一系列工作以便盡快讓產品被消費者認可和購買，但是如果營銷人員的執行力不強的話，往往就把貨鋪下去后就不再理會，結果等產品在貨架上賣不動時間長需要退貨時就開始尋找客觀理由。

　　六．經銷商原因
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　　如果經銷商對產品不予重視的話，那么就會對產品不積極主動宣傳，必要的售后服務沒有保障，客情關系不去維護，鋪貨面太小等，都會導致出現產品擺在貨架上賣不動的局面。

　　七．競品的原因

　　有的企業會在市場處于強勢地位時對市場上的競品采取清除的措施和旺季來臨時對市場加大力度進行壓庫，這樣以來，就會使那些壓了大量庫存的商店就急于推銷以快速回收資金，其他產品他們就無法顧及，從而使這些弱勢產品雪上加霜出現擺在貨架上出現賣不動的情況。一般來講，弱勢的產品最容易出現產品擺在貨架上賣不動的情況。

　　八．市場控制不力的原因

　　企業如果對市場控制不力，比如竄貨導致市場價格體系的混亂，就會使消費者和商店對該產品消費和推銷的積極性下降。

　　十．企業政策的原因

　　如果企業缺乏區域化的戰略和策略，往往會做出推出一個新產品就強制在全國進行推廣，并且制定嚴格的獎懲制度，這樣就會出現營銷人員為了不被罰款或為了拿到獎勵就會在市場上產品時不是根據市場的需要，于是就出現不適合當地市場的產品被鋪向市場，不過結果就不言而知了。

　　十一.市場缺貨

　　如果一個產品長期出現缺貨情況，等到消費者一旦轉向其他產品時，這時產品在擺到貨架上時賣不動的情況也就順利成章了。

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