區域養殖市場的開發與管理

主講：石忠金 吉林和農牧業總經理
整理：《獸藥市場指南》編輯部

    今天跟大家探討我們區域市場的開發問題，在休息期間，我和兩個老板交流。他們說這個市場我不想開發了，因為現在雞的病很嚴重。其實，我們的養殖戶可以優化，而在優化的過程當中，就離不開開發。通常，我們會發現一種現象，在我們養殖戶人群當中，總有幾個倒霉蛋，總是他賠錢，總是他養不好。如果你不想開發市場，那么你可以把他們替換掉，這是一個很好的辦法。如果想做大，想擴大我們的區域，那我們如何去做？
    頭幾年開發市場，你只要有一個優勢就可以了。比如有的龍頭說話就好說使，因為養殖戶不敢得罪我；有人說我有一技之長，他不養我雞，他就養不好，等等，但是這只是一個小區域的優勢。如果你想繼續做大，這套已經不好使了。這就需要一套流程很完整的營銷模式來做支撐。我今天不跟大家講戰略、文化、理念，只給大家講流程和動作，因為流程動作是最貼近我們現實市場開發的重要因素。
   我今天講這個銷售，講這個市場開發，我想大家記住一句話就行了，其他我所講的東西都是對它的注解，就是一定要制定流程，而且流程一定要動作到位，流程當中一定要有標準，就是什么事情都要統一。
  
一、宣傳

   關于促銷，我們的流程是這樣制定的，首先你有一個基礎的宣傳，這個基礎的宣傳讓老百姓知道我們這個產品來了，企業來了，人來了。這看起來看好像是很普通的，但是我們要想把它做到是不簡單的。
   比如說名片，名片是證明我們的身份，但是我們要求名片一定要有我們的標識，有我們整個企業的一個標識，就是你所有的員工的名片的格式都要一樣，你所有的名片包括我們其他帶宣傳品都要有統一的顏色。
   員工的服裝也要統一。我們的業務員10個人下鄉，如果穿一樣的衣服，大家會認為他們是一個團隊；如果穿著各式各樣的衣服，人家一看就以為是團伙。
條幅也是有標準的。走到市場，最基礎的宣傳是條幅，首先條幅的釘的位置要有選擇，必須定在顯眼處，定的釘子也有數，先訂上面兩顆，再定下面2顆，然后是中間4個，一個條幅8個釘，誰也不容許多，誰也不允許少。我們公司一個新業務員去釘條幅，他釘了39個釘子。我問他為什么？他反問條幅值錢，還是釘子值錢？我就無語了。這就說明他原來的企業沒有標準。  
    業務人員下鄉的時候，都要開車。車上要有自己的車貼，有企業的宣傳語，還有兩個小紅旗，車玻璃左邊一個，右邊一個。車上放喇叭，放音樂，音樂是固定的。業務人員每天都要開車下鄉，走進鄉里和離開鄉里都有一個過程，如果車有鐵貼，有聲音，而且還有小紅旗，那么我們順便就把我們自己宣傳出去了。不然的話，我們的車悄悄地走進村，悄悄地走出來，像小偷一樣。同樣是進村子一趟，為什么不把我們的宣傳做好？我們要做，就要做意義最大化的事情。
   然后我們的店面用6S的標準來布置，讓所有的養殖戶一看我們是一個正規的企業。這包括牌匾、彩旗、對聯；墻壁上有我們的企業文化宣傳板、價格公示板；有做實證戶給我們提供的數據，并且每個月都要更換，因為你春天做的實證，跟夏天是不一樣的，夏天做的是和秋天不一樣的。這幾個元素一定要存在，我們稱為6S店。
   如果企業做的大，有自己的報紙，那么對發放報紙也有要求。    第一，報紙上一定要有我們的聯系方式，比如說我們開分店，一定要讓我們的分店、聯系方式、地址留下。
   接下來還有彩鈴，它的目的就是擴大我們的宣傳范圍。我們自己的員工上彩鈴。我們的養殖戶也應該上我們的彩鈴，因為養殖戶還有它的親屬和朋友；當他一打電話的時候，就了解到了我們這個企業。這個宣傳范圍之廣，影響之大，大家可以去體驗。我們自己面對面地去宣傳，通過媒體和其他的形式去宣傳，不一定有短信來得這么快。因此，我們要求所有和我們有關的人員都要上彩鈴。
   再有，我們要研究一套適合我們當地區域，適合我們飼養品種的一套養殖模式，讓我們的養殖戶有章可循。然后，我們業務人員下去去指導，就可以通過統一的臺詞和技術做服務。如果沒有這樣一個養殖模式，業務員推銷產品，一個人說一樣，這就可能讓客戶產生懷疑，尤其是拜訪同一客戶時。這套模式一旦確定。我們就要大面積推廣。 最后，我們做大了。我們要有擎天柱的廣告。它也有標準和要求，正規路、顯眼處，視覺拉開一定要達到500米。
    大家是不是會感覺到為什么要規定這么細？有可能業務人員、有可能思想比較活躍的養殖戶就是沒念過幾天書的初中畢業，你讓他理解什么大道理，他聽不懂；你把管理制度、動作流程給他規定好了，他會做得很好、很高興。
   
二、開發養殖戶

    我們宣傳了之后，要開發養殖戶。開發養殖戶現場有四個基本的方法。第一個商品的展示；第二個照片的展示；第三有獎促銷。第四個承諾。
   第二步要拿出照片來給養殖戶看。照片什么內容？就是上一家已經用我們的產品，照片要有產品的元素，有顧客本人的元素。這樣，我們到第二家就講隔壁王老五的故事，然后看第二家怎么選擇。
   我們普通老百姓都有兩大最本質的特性，第一就喜歡占便宜，老百姓永遠不買最便宜的產品，而是買能占便宜的產品——你買他最便宜，他還懷疑你掙了多少；第二喜歡從眾，只要你這個屯里有很多人用了，你介紹給他聽，你都不用介紹產品，他也會用。照片的展示就是贏得老百姓的從眾心理，讓他看，這是一個實證。
   如果養殖戶看完照片之后，他還懷疑。我們就小恩小惠誘惑他，比如說你用了這個產品，我將給你什么獎勵。如果這個還不能誘惑，我們就留下承諾，留下拜訪計劃。業務員回去之后，要通過短信及時告訴他“誰留下了我們的產品，用了我們的服務”等等。這個短信是用來“折磨”他的。
   客戶的心理是從眾、占便宜，那么我們就要“折磨”他。比如說還有軟磨硬泡，把養殖戶用車拉著，到正在使用的養殖戶家看，也可以拉到企業去看，潛移默化地他就會接受我們的產品。實證觀摩之后，少量產品切入，讓他看出效果。
    因此，我們團隊走到村子里開發養殖戶，目的不是為了開發養殖戶。而是為了第三步，我們要做實證。
   
三、開發養殖戶需要做實證

   開發養殖戶需要做實證，這個實證包括效果實證、對比實證。
   我認為，把產品了解的無微不至是專家，把產品介紹的無微不至是傻瓜；你不要把你的產品介紹得太完美，太完美就是不完美。所以，介紹產品就介紹功能和效果就可以了。這就是要承諾我們模式當中產品會達到一個什么樣的結果。
   要做這樣一個結果實證，我們就要和競爭廠家產品作對比實證。這有三點：第一，做好實證的條件；第二，養殖的流程及動作；第三，算賬。
（一）            怎樣做好我們的實證，這需要有一定的條件。
1如何選擇實證戶
   ①選擇為人誠實、有影響力、信譽好，有一定語言表達能力，有一定養殖技術的養殖戶。
   ②同意稱重，愿意配合我們宣傳、開座談會的養戶。
   ③一定要統一按照公司的要求模式去飼喂。幾年前，我也是養殖戶。我知道周圍的老百姓都有自己的養殖習慣，但是我們制定了自己一個飼養模式之后，就要讓他按照我們的標準去飼喂。
   ④雞舍要求干燥、衛生、能通風也能保溫。
   ⑤雞只身體健康、無疾病。
   2、如何說服稱重
   ①養殖的關鍵在于養殖成本低、長速快。要知長速是否快，用肉眼根本判斷不出來，就只有稱重才能心里有一本明白賬。
   ②通過情感、促銷感動和吸引養戶。
   3如何使實證成功
   ①指導實證戶按照正確的使用方法用料。
   ②指導實證戶基本的飼養管理知識：圈舍夏天注意通風，冬天注意保溫，保持衛生清潔。
   ③發現實證戶用料過程中出現拉稀現象時可幫助治療。
   ④加強回訪：每3天跟蹤回訪一次。
   ⑤與實證戶建立良好的合作關系。
   （二）、稱重的流程及動作
   1與實證戶預約好稱重時間。
   2準備好稱重的工具，并消毒。
   3稱初重：叫養戶一起來看秤，用相機拍好初稱照片。
   4讓實證戶一起做好記錄。
   5稱好雞和飼料并交待飼喂方法和注意事項。
   6第二天電話了解實證戶是否掌握使用方法，若不按要求的要取消此實證戶。
   7約定時間稱末重并算賬。
   8算賬后填寫《用戶喜訊》，必須由實證戶簽名，并用相機拍好末重照片用于以后宣傳，并贈予實證戶獎品。
   （三）算賬
   實驗結束后，就要算賬，主要項目包括日增重、料肉比、價肉比、死亡率、殘次率等等。
   如何確保實證成功？有一句話叫注意力等于事實。即使大家產品和技術同質化，如果你所有的做法，你所有的思維都是向著成功方向努力的，那么結果的成功率就會很高。對此，大家可以去驗證。
  
   
四、實證出來后造勢

    實證成功后，就要宣傳放大，也就是造勢。第一要制作POP、廣告牌；第二把實證效果發短信給所有養殖戶；第三把客戶的十個實證結果編制成一個小冊子，即效果薈萃；第四當地廣播電視宣傳；第五開三會，反復推廣，第一個會叫座談會，第二個會叫促銷會，第三個會叫產品推介會。
（一）            座談會的標準和流程
座談會一般是在養殖戶家中，召集十個八個養殖戶一起談。
   1會前準備：用戶喜訊、實證照片、條幅、電腦、投影儀、登記表、促銷品、小食品。
   2養殖戶邀請： 按三個老戶七個新戶比例去要求。
   3會議內容：客戶和客戶之間進行交流。
   4業務人員穿針引線。
   5會后進行回訪，主要內容有四點：第一點，用料是否按照要求；第二點，用料是否添加其他料；第三點，雞舍是否干燥通風干凈；第四點，消除競爭對手的詆毀語言和不良舉動，比如我們這個產品剛進去，其他廠的業務員可能傳播一些負面信息。我們要通過回訪，消除老百姓的顧慮。
   （二） 促銷會的流程
    促銷會也有很多標準和流程。時間要求在趕集的時候，地點要求人員比較集中，會前要有準備，比如彩旗要左右延伸500米甚至1000米，同時雇傭當地司儀進行抽獎活動，目的不是為了賣出多少飼料，就是為了一個宣傳。
    我們銷售團隊專業化，銷售員、業務人員所做的服務就是把產品交給養殖戶如何去使用就可以了。售后服務由售后服務團隊負責，不是我們銷售員所負責的內容。
   （三）產品推介會的流程
    1養殖戶邀請到企業來。一般老養殖戶和新養殖戶參半。
    2準備接待，同時統一服裝，在指定的位置進行接待。
    3在會議室進行登記。
    4看我們的企業宣傳短片。企業要制定很好的宣傳短片，因為人的第一印象很重要，這時養殖戶開始對企業定位。
    5參觀。參觀要有流程，先到什么地方，后到什么地方，同時又專業人員正對他們的觀點進行介紹。
    6回到會議室進行課程介紹，有我們的技術課程、產品課程、促銷。
    7促銷之前，實證戶進行發言。
    8結束音樂響起，請養殖戶就餐。
    9然后有禮貌的送別。
    10進行回訪。
    我們所做的一切，實際上就是在做五個方面的事情。第一基礎宣傳就是為了打造知名度；第二我們的開發技巧就是為了打造認可度；第三我們的實證推廣就是為了培養美譽度；第四經過持續不斷的堅持，就能培養客戶的忠誠度；第五就形成了有依賴度的客戶。一個企業能活好，就是靠這些有忠誠度、依賴度的客戶；企業要想活的很好，就要打造美譽度；企業要想再度擴大，，這就要從造勢宣傳著手，提高知名度和認可度。
   給大家介紹的就是一個開發模式，一些動作的流程，顯得比較枯燥，但是我認為這么去做就可以了，也不要問為什么。因為搞銷售的人是不講道理的，只講結果；而這樣做了，就會有結果。
  
五、專業營銷團隊的管理

   對外是市場開發，對內是團隊管理。管理團隊要從專業入手，第一開發團隊要專業；第二維護團隊要專業。一個企業要做大，這兩個團隊一定要分開。
   （一）開發團隊
   1早會的流程。
   第一，營銷團隊開會要開得激情，先要有一段激情健身操，要求開發團隊一定要同吃同住同勞，早會一定要集中，開過早會才能下市場。
   第二，凈化我們的心靈，要有一段激情的文字去朗讀，比如說《羊皮卷》的第二卷、《弟子規》，這些東西可以勵志。
   第三，業務人員如果想發揮自己的智慧，就要愛企業愛老板——有降服心才能定其心，定其心才能生其心。怎么樣來實現？通過形式來實現。
   我們有一個拜祭的形式，首先是天道，要拜天。誰是我們的天？客戶就是我們的天，所以我們要拜客戶，客戶實現我們的夢想；其次就是師道，誰是我們真正的老師？有一句話叫“當下師為無上師，當下法為無上法”，就是說我們身邊的老師才是最好的老師，才是最實用的老師，才是我們能學來的老師；那些掛在墻上的大師離我們太遠，如果一味模仿他們，我們就會死掉。因此，我們不妨模仿我們身邊成功的人，比如內部員工做得最優秀的、月份評比和季度評比最好的，這些標桿就是我們要拜的老師，要感謝他讓我們成長。最后是孝道，要感謝企業，感謝老板，感謝平臺。我們通過這樣一個形式，才能改變我們業務員的心靈，才能讓他有降服心，才能定其心，才能生發智慧，才能生其心，所以說這又是一個流程。
   第四，團隊的隊形隊列訓練。
   這里有學校的學習職能、教堂的感化職能、家庭的歸宿職能這些元素在里面。同時我們還要在企業文化里面確認。
   最后，我們唱企業自己的歌曲。
   在第一階段流程結束之后，這時我們今天的領導站出來，要計劃我們今天的工作，布置今天的工作。
   以上我們早會的種種行為，叫做好好學習。
   2晚會的流程
   晚會進行總結，分享今天的優秀案例，然后計劃明天的工作，我們叫天天向上。
   3客戶檔案的管理
   我們要求對客戶資料要歸檔，留下客戶的檔案信息。以便于我們以后有會議通知，還有宣傳之類的，我們能以短信的形式推廣出去。
  （二）維護團隊
    1指導養殖戶正確使用我們的養殖模式。
    2售后服務團隊。它有三種形式，我們可以培養我們的服務人員；我們也可以進行委培，把我們自己的人員送出去，進行學習；還有就是說我們根本不用這支隊伍，我們把這個工作完全交給我們藥廠，讓他們出技術人員來幫我們解決這項工作，這叫技術托管。
    最后，跟大家分享兩句話。
    第一句話：“最好的管理就是開發。”比如說，有固定的養戶，你固定的去管。但是，你怎么去管？你管得再好，管來管去也會變成90個；再管來管去會成80個。那么，我們想要擴大我們的經營，擴大我們的規模，你就只有開發。
   解決發展中的問題，就是如何發展。小發展，大問題；大發展，小問題；快速發展，沒有問題；要是不發展，全都是問題。所以說不要固步自封地去管理，開發才是最好的管理。
    第二句話：“最有意義的管理就是標準統一。”這就回到我最初的一句話，一定要流程完整，動作到位，流程當中有標準。
    現在，把“勢”字跟大家分享一下。開發養殖戶，為什么剛開始我們做宣傳，然后做實證？宣傳的目的是為了造勢。我們會發現一種現象，當你這個村子里有70%的人都養你雞的時候，那30%的人不用管，他自然會找你。如果一個村子里面，一共兩戶養你雞，時間久了以后，他們慢慢地就被別人同化了，然后養別人家的雞了。
    因此，我們要學會“造勢”。勢一旦出來之后，我們就會順風順水，就會做得很順。