鉆石世家：區域生根策略

來源：  發布日期：2012-07-07  發布者：曉天  共閱767次

    鉆石世家目前對網絡銷售仍持觀望態度。原因在于，網絡消費層次不高，但鉆石消費不同于衣服，屬于情感消費，在門店消費顯得尤為尊重。

　　目前，國內珠寶市場呈現分散狀態，集中度低。高端市場被卡地亞、凡蒂尼等國際品牌所壟斷。而占七成以上份額的中端市場主要由香港的周大福、周生生、劉福珠寶、謝瑞麟和內地的老鳳祥、老廟黃金、潮宏基、鉆石世家、戴夢得等全國性連鎖品牌瓜分。

　　從品類上看，高端市場的主打鑲嵌飾品和鉆石飾品，依附品牌附加值利潤高。但由于高端品牌單價較高，存貨周轉率相對較低，單價相對較低、存貨周轉率高且終端分布全國各地的中端品牌反而更有優勢。

　　定位中端

　　鉆石世家就是這種中端品牌的一個典型代表。據鉆石世家市場總監寧振國向《新領軍》講述，鉆石世家的發展是先區域后全國，在某個區域做得非常強勢之后再去攻占新市場。這也是國內品牌的共性?！拔覀冊趶V州、東莞絕對占優優勢。包括周大福在內也很難和我們抗衡?！?

　　“我們一定要在某一區域做得比較強，才會向四周擴散。如果撒網式發展，管理縱線拉長，消費者消費心理區隔，這叫自然銷售。我們是策略性的，在天津有15家網點了，雖離我們總部遠，但是通過區域生根、管理提升、人才本土化?！睂幷駠嬷浾?，環渤海流域的商圈打造是鉆石世家僅次于廣州的第二個核心區域。太原未來有四個點，天津將是網點最多的城市，沈陽有五六個店，哈爾濱最近也在開業。

　　目前，鉆石世家集設計、開發、加工、銷售、服務于一體，有221家直營店，在北京、廣東、天津、江蘇、浙江等30多個省市擁有終端網絡，并在南非、比利時、以色列設立合營機構。企業員工1500多人。業務擴展到香港、新加坡、馬來西亞、泰國等地區。按其規劃，2012年還要開出300家店面，在2015年店面數量將接近400家。這些目標的重點放在環渤海區域和長三角區域。

　　渠道直營

　　港資品牌在中國大陸的銷售模式迥異，周大福主要是通過自營、合作以及特許加盟方式經營，周生生和謝瑞麟是采用全部自營方式經營，而六福主要是通過特許加盟方式經營。內地珠寶企業主要采用自主經營及經銷、加盟三類模式混合發展。

　　但鉆石世家沒有一家加盟店，這在整個行業里都是很少見的。早期鉆石世家有過3家加盟店，但后來均轉型為合作自營店，由公司完全控制管理。根據創始人陳小鳳的理解，加盟模式最大的弱點是品牌持有方不能對品牌進行有效控制，容易產生“鞭長莫及”的無奈；如果管理不善出現風險對企業品牌來說是毀滅性的。鉆石世家希望能確保品牌對產品、服務品質控制，按統一標準去管理終端網點，有利于提高營運效率，也確保品牌形象的統一，精準傳遞鉆石世家獨有的品牌價值。

　　由于要求自營，鉆石世家的開店速度和數量明顯低于同行。老鳳祥2010年旗下的自營店、加盟店、經銷商和總經銷商分別為69家、464家、514家和33家，共有1080家。潮宏基采用自營模式，近年來仍在進一步加大自營店的拓展速度。截至2010年底共有自營店數量272家，品牌代理店95家，分別較2009年新增55家和11家。明牌珠寶則采用以經銷為主、自營為輔的銷售模式。至2010年共擁有經銷商617家，自營店296家，加盟商22家。

　　雖然是直營模式，鉆石世家開店仍講究策略性，在不同的區域采取的模式不盡相同。目前，自營終端網點主要分為獨立專賣店及優勢商場專廳。

　　在主力優勢區域珠三角區，鉆石世家的核心專賣店與大型商場相結合，形成中大性專賣店與密集的商場專廳交叉滲透，實現區域品牌與銷售的雙重領先。在環渤海區與長江三角區，核心區域采取中大型專賣店的“X+1”模式，在省會及零售發達的二三線城市，則選擇性進駐區域優勢性商場。目前，鉆石世家在全國加快網點布局的同時，現有網點總銷售仍然保持了30%的增長。

　　鉆石世家的雄心還不止于此。對高端市場的會所、品鑒會等業態，積極與國內新型的會所式商業新項目及零售新業態展開密集接觸，預計2013年將推出高級定制飾品及高品質鉆石的業務核心。

　　觀望網絡

　　國內鉆石銷售，店鋪零售為主要渠道。但近幾年隨著鉆石小鳥、戴維尼、佐卡伊、珂蘭等鉆石網絡零售商逐漸興起，鉆石B2C業務受到風險投資的追捧，被認為將在行業內帶來革命性的顛覆。

　　“對于網絡，我們非常重視，但也謹慎。我們已經建立了電子商務部門，目前是另外一個事業板塊去做，生產一些適合網購消費心理的產品?！睂幷駠鴮Α缎骂I軍》如此表示?！熬W絡零售是新興力量，還需要時間。我們高度關注互聯網這一渠道，人才、技術等各方面條件均已具備，隨時能開展網絡零售業務。但未來，不會和線下產品有交叉?！?

　　在寧振國看來，鉆石B2C業務雖然發展迅猛，但在全國市場份額中占比少，少到總量不及一些傳統品牌。加上鉆石電子商務自身面臨一些瓶頸，鉆石小鳥、珂蘭、佐卡伊等鉆石電商也已紛紛從線上走到線下，開設實體店或體驗店，部分企業的線下營收已經超過線上。

　　這種情況之下，鉆石世家目前對網絡銷售仍持觀望態度。原因在于，網絡消費層次不高，但鉆石消費不同于衣服，屬于情感消費，在門店消費顯得尤為尊重。也因此，單純地將線下的產品搬到線上顯然不可行。生產符合網購消費心理的產品，或是單獨推出新的品牌，或許會成為鉆石世家未來試水電商的方式。例如，將早期推出的產品會在小范圍內試銷，如果銷售不理想，再快速收回重新制作。但目前，鉆石世家的渠道分布仍以傳統渠道為主。

　　根據消費動機，寧振國將鉆石世家的消費者分析為四種消費心理。第一種是見證愛情，用于結婚、結婚周年紀念等；第二種情感饋贈，如戀人間的定情物；第三種是收藏投資；第四種是收藏愛好，用于搭配服飾等?！氨鄙蠌V已經非常明顯，女孩子就是自我獎勵，也會買鉆石飾品、時尚首飾等搭配服飾?！便@石世家則推出相應的鉆石產品，婚戒有核心產品“一生一愛”，收藏類有高品質的特大鉆。

　　目前鉆石電商的出現，相比傳統品牌，優勢在于低價位，常見的說法是花一半錢買鉆石。這種電商形象與鉆石世家的品牌宣傳形象是截然不同的。鉆石世家品牌推廣上以明星、新聞公關、慈善活動為主。邀請當紅明星在核心商鋪進行區域性的品牌推廣，在電影節、時尚活動、模特大賽等場合提供鉆石配飾。此外，開展上百場鉆石時尚秀，介紹流行趨勢。這些推廣活動給人一種高品位的奢侈品印象，這與鉆石電商的低價策略無法吻合。

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