“阿凡達式”營銷悖論

來源：  發布日期：2012-06-07  發布者：曉天  共閱741次

青年導演陸川看了《阿凡達》之后感嘆：這部電影足以讓中國電影人汗顏！其實，《阿凡達》的成功，不僅在電影本身，也在于對中國企業界及營銷界的啟示。

“從此，電影的歷史要以《阿凡達》之前和《阿凡達》之后來形容了?！贝髱熂墝а菟鞯虏└袢缡钦f?！胺炙畮X、里程碑、革命、升級、大膽嘗試、商業巨制、奧斯卡獎項……”大眾媒體上都是這樣的褒獎字眼。

《阿凡達》全球票房突破18.43億美元，打破了同為卡梅隆導演的《泰坦尼克號》18.4億美元——保持了12年票房的記錄。

為什么會出現這種情況？是因為《阿凡達》的營銷做得好？還是因為《阿凡達》滿足了消費者需求？抑或是創造了消費需求，引起口碑連鎖反應？

這就是我們要討論的話題——“阿凡達式”營銷悖論。

何為悖論？即表面上看起來自相矛盾而實際上可能都正確的觀點。


“滿足需求”還是“創造需求”


隨身聽的發明，能說是發現消費需求并滿足了需求嗎？顯然不是，“隨身聽”實際上是索尼公司創造了需求，引領了需求。

《阿凡達》也是如此。如果卡梅隆在推出影片之前進行消費者調研，問題設為兩種，第一種：你們喜歡怎樣的電影？第二種：拿樣片播放一下，問“這個好嗎”？消費者大多對第一種問題無法準確界定，因為太開放了；而對第二種問題，道理上行得通，但效果也一定不夠好。

正如零點老板袁岳所說：藝術、高科技類產品的概念是很難從消費者那里獲得的，因為之前他們自己也不清楚想要什么。但看到做出的概念性產品時，他們通常能告訴你“我不喜歡這個東西”、“它要是什么什么就好了”……

可以借《阿凡達》來分析一下配合“創造需求”的營銷工作。

第一方面：產品制勝

好產品不是宣傳出來的，靠狂轟濫炸不會打造出知名品牌。十多年前，營銷學老師和各種營銷書籍都開始驚呼：品牌時代來臨！但十幾年后，雖然定位理論“喧囂塵上”，但仍有那么點“矯枉過正”的味道，市場可以非常真切地感覺到：產品制勝的時代還遠遠沒有過去！

好產品是基礎，誰都知道，但不是誰都能做到?，F在不少人都想“快速致富”，炮制出來很多概念，但失敗的居多。大多是因為產品質量沒有跟上去。

當然，產品能為品牌和營銷加分，并不是說其他可以不做了。

實際上，很多企業在推廣新品時，往往在營銷上劍走偏鋒，談到營銷，往往變成了廣告、促銷、渠道、價格，而忽視了最基礎的產品、產品組合等。

產品在開發時要不要考慮消費者？要不要研究市場競爭情況？要不要制訂渠道價格體系？要不要開展品牌宣傳、產品促銷？當然要，但首要的是：你要讓消費者喜歡上它。

在快消品行業中，特別是飲料行業，新品的開發、上市每年都是非常重要的工作。而新品上市借用原有品牌進行“背書”是一種策略，娃哈哈用類似副品牌的策略，如HelloC、營養快線等；農夫山泉的水溶C100，沒有與農夫山泉品牌進行任何關聯，基本以產品力和營銷力上進行突破，也取得了很好的效果。

寶潔公司能在全球取得如此成功，其中非常重要的一點就是產品創新。沒有消費者喜歡幾年、幾十年使用毫無變化的產品。在產品的傳播上，關鍵點總是圍繞產品核心在做宣傳，而不僅僅是品牌宣傳。如洗發水的三大品牌，每年都會有產品創新。洗衣粉系列中，汰漬、碧浪等也不斷進行創新，如推出機洗洗衣粉、衣領凈等。國際巨鱷的行為充分說明，不斷更新產品對消費者有巨大引導力。

被譽為“沒有生命周期”的可口可樂，每年也在進行產品創新，只不過是通過包裝的更換、宣傳角度的調整來進行而已。2009年推出“極度”無糖的百事可樂，也是以產品創新為主要出發點的。

再來看《阿凡達》。

好產品可以維系并穩定消費者，引起回頭購買，《阿凡達》給了我們最直觀的體驗。既然《阿凡達》這樣典型的“一次性產品”也能吸引重復消費，看了3D，還要看IMAX3D，甚至還要連續看。那么，其他消費品達成連續購買還難嗎？

領先的產品和技術遠好于過度的傳播和營銷。


第二方面：口碑效應


好的產品是口碑營銷的基礎，只有產品過硬，才有引起口牌傳播的可能性?！栋⒎策_》產品做到了極致，所以為自己贏得了難以想象的口碑效果。

不敢說《阿凡達》上映前在歐美市場沒有進行“深刻”的營銷工作，但在國內，除了一些院線的店內外宣傳和貼片廣告外，很少在媒體或街頭巷尾看到大量的宣傳。筆者在看其他電影時看到《阿凡達》的貼片廣告，起初也并沒有引起強烈的觸動，直到去影院看了之后，被徹底“震撼”，便立刻打電話給朋友，建議他們去看?！栋⒎策_》就是這樣，在口口相傳之下，日趨火爆，直至沖頂。

口碑傳播，遵循以下三個原則：讓人們不停地討論你；廣泛達成和維系好口碑；放大口碑在消費者之間的流傳效應。這與產品力共同構成了《阿凡達》成功的關鍵要素。

結語

當然了，人家底子厚，有足夠的資本和基礎“厚積薄發”。但回過頭來說，就算是有大投資，沒有好的構思、創意、技術、流程、團隊，又怎么可能有《阿凡達》的爆發呢？

我們需要沉下心來做事，而不僅僅是炒作。好產品是根本，可惜中國的營銷界似乎已經在舍本逐末，忽略了根本?！栋⒎策_》在國內不做大規模的宣傳，居然靠的就是口碑營銷，這種我們看來很“落后”的方式。但就是這種已經讓國內營銷人不屑的方式，讓寒冬里每家電影院售票窗口排起了比春運還長的“長龍”。

我們不得不驚呼：產品的魅力如此美麗。

十年磨一劍，這是中國的典故，但只有幾百年歷史的美國人卻將其演繹得出神入化，確實讓我等汗顏。

堅持創新，但絕不脫離根本，行動迅速，但決不浮躁虛無?！鞍⒎策_式”營銷悖論還會繼續在中國市場上演，“創造需求”還是“滿足需求”，在很長一段時間都會是世界營銷界和中國營銷界爭論的話題。

但至少，在《阿凡達》奇跡之后，我們完全有理由相信，“創造需求”將更加能贏得消費者的心，更加能激發市場的潛力和潛能。盡管艱難和風險并存.

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