道道畜牧行業展會之營銷

來源：  發布日期：2012-06-07  發布者：曉天  共閱805次

如今，與獸藥有關的展會層出不窮，其中不乏全國會、地方會。它們有行業主管部門主辦的、有各種行業協會或學會主辦的等。對于這些展會，行業人有著怎樣的認知？在這些行業展會背后，企業參展又有著怎樣的態度？下面，筆者就通過以下三個層面的內容整理做出闡述。


一、畜牧行業展會之現狀


對于當前畜牧行業的各種展會，從地區會、省會、全國會再到VIV會，可謂琳瑯滿目。對企業參展，河北一獸藥企業總經理說：“2000年參加行業展會，要一個省級展位或者特展的成本是很高的，但是企業參展的積極性也很高，而且基本上是逢會必參。那時的展會就是一個信息集散中心，很多企業參展，多數是為了招商。參加展會是企業主要的營銷方式之一，并且也是成本最低、效果最好、目標達成速度最快的手段之一?！?

透過這位總經理的話，我們足可以感受到曾經參加展會對企業開展營銷活動的意義。然而如今，伴隨著信息技術的飛速發展，企業宣傳的窗口逐漸增多，加之電子網絡的廣泛普及，即便不參加展會，也能多渠道獲得市場信息?？梢哉f展會的招商、訂貨效果已愈加不理想。而且，目前行業展會的區域性逐漸加強，大家都從逢會必參到有選擇性地參加。

對于許多獸藥企業來說，由于展會較多且形式大同小異，所以開始出現“展會疲勞癥”，其主要表現為以下幾個方面：一是對展會選擇無所適從；二是參展熱情逐年降低；三是展會效果越來越差。甚至有部分企業開始拒絕參加各種形式的行業展會。

那么，為什么為出現如今的現狀呢？通過與行業人士探討，分析原因大概有以下幾點。

組展者水平的限制 獸藥行業目前是中國營銷水平相對較低的一個行業，組展方大部分都是離市場比較遠的政府或行業協會，這一層面的組織者對市場上的專業技術與策略有一定的局限性。另外，展會成功與否的關鍵取決于參觀者的質和量，只有專業的觀眾才是承辦者真正的目標觀眾，才是參展商的潛在客戶，而非那些隨機性參觀的、領小禮品的、湊熱鬧的參觀者。一些展會由于組織者急功近利的短期意識或非市場化觀念，只是招展，沒有一個很好的組織觀眾的策略，不能從參展商的切身需要考慮組織專業觀眾，參展商得不到想要的有效觀眾，利益與信心受到巨大傷害。

參展者自身定位不明確 很多參展者對于自身的定位及戰略方向都不太明確，造成了參展的迷茫。如果定位是“百年常青”的品牌企業，不用考慮，全國大型的幾個專業展會和幾個地方強勢展會，都是應該參展的，具體思量的是到底是全面展示，還是去秀一把“形象”而已。如果你的企業定位是“邊走邊看”的“過路”企業，那就應該認真地去考慮某個展會的投入和產出比了。下面的情況是經常出現的幾種典型錯誤：老板讓來的、想看看這個展會的舉辦城市、我們每年都參加這個展會、我的競爭對手也來了、這是全行業最大的展會等等。

展會性質不清 展會的性質不同，決定了展會的定位不同，從而決定了參展者的構成不同。但是很多情況下，由于組展者自身的性質不明確，造成展會的性質不清。每個展會都有其不同的性質，從展會目的可分為形象展覽和商業展覽；從行業設置可分為行業展覽和綜合展覽；按貿易方式可分為零售展覽和訂貨展覽；以展出者劃分有綜合展覽、貿易展覽、技術展覽、設備展覽、觀光展覽等，所以，作為參展或展覽者以及參觀者要認真選擇。

筆者認為，如果確定要參展，參展目的一定要明確，是樹立、維護、提升公司形象、開發市場和尋找新客戶，物色代理商或合作伙伴，還是鞏固老客戶，推廣新產品或服務，研究當地市場等等，只有明確參展目的，才能做到有的放矢。


二、獸藥企業參展之誤區


目前，很多企業參展，對展會沒有正確的認知，筆者總結相關人士的觀點，大致表現在以下幾個層面：


1．對展會態度極端，或全盤否定或寄予太大希望

有部分獸藥企業，由于受多種因素的影響，在參加部分展會后沒有感覺到明顯的受益，特別是在增加產品的銷量方面根本沒有“立竿見影”的效果，而只是有“勞民傷財”的感覺。于是就全盤否定獸藥展會，認為參加展會“沒有任何實質性意義”。

還有的企業，對展會的營銷力寄予過多的希望，認為在展會上露面亮相之后就能提升企業的行業知名度，就會結識更多的潛在客戶，就會有銷量的提升等等。其實，這些觀念都是有偏差的。


2．借助展會組織客戶參觀游玩，把展會當成了旅游會

有部分獸藥企業，每逢展會所做的工作重點就是把部分客戶召集到一塊兒去旅游，而真正的展會卻作為一種輔助形式，重視旅游的程度遠高于重視展會。于是，展會便成了一個“配角”。

也有的獸藥企業認為借展會的機會，把客戶集中起來吃好喝好就算是完事大吉。本來讓客戶吃好喝好并沒有什么不妥，但如果認為“吃好喝好”就是企業參展的目的則未必。


3．把展會當作促銷會

利用客戶參展的機會，搞一些有創意的促銷，對參展企業來說本身是一件好事?，F在的問題是，如果某個企業每次借展會的機會都在搞促銷，那么顧客有什么感受？偶爾一次如果策劃的好則是創意，但頻繁的搞則值得商榷。


4．把展會當作應付會

有些企業本身對展會不重視，但迫于某些壓力，如別的企業參展自己不參展覺得說過不去；或者由于客戶要過來，如果不參展覺得沒面子等。所以，為了應付一下場面，簡單地去“亮亮相”。這種被動的去參展也是一種誤區。

所以，根據現在的具體情況，參展企業不應該再把重點放在“拿了多少訂單”和“簽了多少合同”上面了，更何況市場是扎扎實實做出來的，不是靠獸藥展會就能成功尋找經銷商的，參展的企業應該多動腦筋的是如何最大限度地利用好獸藥展會這個平臺，有的企業乘機組織了“會中會”、“經銷商培訓會”、“專家課堂”等，取得的效果目前來看，仍然還有一定可觀性的。

筆者建議，在新的市場背景下，要想展會組織成功，組織者一定要在以下三個方面做足文章：第一，把獸藥展會與接展城市協調起來，創造一個良好的參展環境；第二，讓參展商參與進來，并成為主角；第三，可以與當地政府或行業協會聯合起來，為參觀者提供方便。

另外，隨著展會數量越來越多，辦展經驗也逐漸走向成熟，主辦機構、參展企業和觀眾的理念也在發生變化，一些主辦機構為了使展會的內容和形式更加豐富多彩，在展會期間會增加許多配套的活動。如，流行趨勢的發布，針對行業突出問題舉行的專題研討會，企業間的相互交流或大型技術、營銷論壇等。對參展企業而言，展覽、交易，已不再是其主要目的，結交朋友、突出品牌、擴大企業和產品知名度則顯得更加重要。


三、正確認知企業參展之營銷

作為行業風向標的展會，是廠商集體亮相的平臺，是交流交易的中心。根據總結，由媒體牽頭，邀請行業內知名專家學者和企業家，針對當前熱點問題進行研討的論壇模式，其內容和形式更能吸引觀眾。因此，參展企業在亮相展會上的同時，也要加強對論壇等內容的關注。除此之外，參加展會，還要結合企業營銷現狀，從市場需求、投入產出比、市場區域性等層面加以思考。


1．以堅定的理念、積極的心態面對展銷會

對于獸藥企業來說，可以選擇參展或不參展。但一旦決定參展，則必須全力以赴，而不是抱著一種應付的態度。如果一個人抱著消極的心態去工作和以積極的心態去工作，結果則會大不一樣。企業參展亦是如此。


2、明確參展目的

一般來說，獸藥企業參展的目的體現在四個方面：一是樹立形象；二是推廣產品；三是收集信息包括行業信息、競爭者信息、顧客信息及供應商信息；四是交流經驗。


3、如何選擇展會

首先，要選擇在行業中影響較大的，已形成品牌的展會。其次，選擇企業已進入或準備進入的市場進行參展。最后，展會主題應和公司實際需求相一致。如一個以禽藥生產為主的企業，則盡量選擇在河北、山東、河南或遼寧舉行的交易會，因為上述四省是中國家禽養殖大省。一個以水禽藥或水產藥為主的企業，則盡量選擇在兩廣、江浙等地舉辦的交易會。


4、做好展會企劃

參展企業應圍繞展會的目的和主題進行規劃，涉及以下幾個方面：一是以企劃部牽頭組建一個臨時性機構，其它相關部門應做好配合，特別是公司的銷售部門；二是根據規劃準備各種宣傳資料；三是注意顧客接待和現場解答；四是注意有效的收集信息做好記錄。


5、做好后續工作

后續工作主要是指企業參展后，應將展會收集到的信息分類整理，并轉交相關部門，另外根據展會期間所得到的經驗和教訓進行總結思考，還有根據收集信息督促相關部門特別是銷售部門對顧客進行追蹤并及時反饋。

總之，如今的行業展會，在某種程度上已經遭遇瓶頸，而且面臨巨大的挑戰，只有不斷突破和創新才是展會營銷長盛不衰的秘訣和法寶，否則，展會的魅力將會每況愈下。所以，畜牧業展會“不求更多只求更精”已經成為行業內人士的普遍觀點。對于會議組織者，如何使其成為真正有價值的展會，是應該著重考慮的問題。

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