歪評中國本土營銷策劃7大學說

來源：  發布日期：2012-06-06  發布者：曉天  共閱797次

西方營銷理論有三本書，一本是《營銷管理》、一本是《定位》、另一本是《藍海戰略》。這三本書組合起來，基本上就可以將營銷現象解釋清楚。根據中國市場特色，本土營銷策劃人派生出了7大學說，膜拜者有之，熱捧著有之，戲謔者有之，不屑者有之，咒罵者有之，云云總總看法不一。

客觀評價，在營銷中國市場上，敢于提出自己的學說，首先是無畏勇氣，然后才是學術價值。遺憾的是這7大學說創立者，沒有耬錢最多的葉茂中這廝，沒有給客戶找魂的王志綱天師，也沒有賣貨郎何慕筒子?！霸搧淼臎]來”是最得罪人的話，不說也罷！


李光斗之插位

插位營銷是一種針對強勢競爭對手的品牌營銷新戰略，旨在通過顛覆性的品牌營銷，打破市場上原有的競爭秩序，突破后來者面臨的競爭困境，使后進品牌拓展大市場、快速超越競爭對手，進而成為市場的領導者。所謂插位戰略，就是發現市場縫隙，擴大市場縫隙，并且占領市場縫隙，從而化資源優勢為品牌優勢，運用插位，實現品牌快速成長。

很明顯，“插位”是弱勢品牌、新品牌、雜牌改寫競爭格局的一種思維。方向上“插”是不錯，如何“插入”才是關鍵。那么，插位PK定位呢？定位是基于消費者心智，插位是基于競爭博弈，因此，好事者說插位山寨定位，實在貽笑方家！


蜥蜴何舫之行業漂移

360行，因為行業差異、營銷發展水平也就存在差異。將此行業的營銷手法移植到相彼行業，行業間進行乾坤大挪移，就是蜥蜴提出的行業漂移的理論基礎。

比如碧生源保健品的快消品化，營銷界將之稱為‘行業漂移’，符合快消品化的三條特征。一是快消品價格都低，價格高就不能稱其為快消品了；二是渠道主流化；三是功能訴求弱化。

其他案例?！氨潮臣选笔墙逃木咝袠I保健品化；“可采面膜”是化妝品行業醫藥化(渠道創新)；聚成培訓是服務行業超市化；斯沃琪手表是奢侈品的時尚化。


贊伯路長全之切割

切割營銷理論的五大作用分別是：感性切割實現差異化、品類切割實現以弱制強、市場切割實現有效分銷、人群切割實現費用投入高效率、品牌切割實現低成本快速構建品牌。通過切割，找到了消費者最容易接受自己的空間的同時，還要盡力規避來自行業老大老二的競爭壓力。

切割與其說是一種理論，不如說是一套營銷工具，分別從“消費者感知、品類概念抽屜、目標市場劃分、目標人群聚焦、品牌特色”等方面找到切口，突出重圍。建議大家讀上三遍《藍?！窉邆€盲，就完全理解切割之精髓了。


凱納沈國梁之跨界

跨界策劃，是一種策劃理念和思維模式，通過嫁接外行業價值而進行創新，制定出全新的企業和品牌發展戰略戰術，讓原本不相干甚至相互對立的矛盾，相互滲透相互融匯，從而產生新的亮點，進而完成企業和品牌質的蛻變，即給品牌一種立體感和縱深感，帶來知名度、美譽度、忠誠度的迅速提升，又實在扎實的開創市場新藍海，創造銷售奇跡。

在下不才，實在無法區別“跨界”與“行業漂移”的差異。介個不表。


福來婁向鵬之雜交

無從考證，福來雜交理論是否從袁隆平院士雜交水稻雜交出來的學說。

雜交理論詮釋是：“跳出行業看行業、跳出產品看產品、跳出歷史看未來”的思維境界，打破邊界顛覆傳統，大膽借鑒融合、嫁接先進的思想、模式、資源和方法，從中找到顛覆傳統、超越過去的機會和方法，從而獲取創新基因和競爭優勢，重建市場秩序和規則，開創屬于自己的新天地。

既然是雜交，就存在基因變異的可能，一種可能是更發達，一種可能是物種倒退。 大家都知道“馬+驢=騾子”，這個動物界得雜交品，優勢是腳力發達，缺點就是不能生育后代。

雙劍沈坤之破局

破局營銷理論 ，系立足消費者潛意識思維和企業的創造性思維，正式創造出一種解決各類商業難題的解決方法和新策略制造工具——破局，這是一種顛覆了傳統營銷策劃思維的策劃手法，這個在中國企業界和營銷策劃界震撼性策略工具就是：問題確認、隨機詞匯、交叉思維、概念逆反、問題切換、概念組合、思維聚焦、有效創意。

沈坤理論體系來源于博德諾，從人類思維入手解決營銷問題，加上其人前半生是下半身寫作的詩人，這個破局理論直接將策劃行業破局了。


磨一劍高源之共振

最近引起業界矚目共振營銷又是什么東東呢？共振——是指一個物理系統在特定頻率下，以最大振幅做振動的情形。共振能夠達到單靠力量所不能達到的震撼效果。共振現象可以說是一種生活中最普遍和最頻繁的自然現象之一。

1、英雄人物的精神共振戰爭，是生與死的較量。剛上戰場的戰士對戰爭會有天生的畏懼心理。但如果有領頭者奮勇向前，會激起每個戰士心中的大無畏精神。也就是說英雄人物的大無畏精神引起了普通士兵精神上的共振。

2、美農婦笛聲殺毛蟲美國有一農婦，習慣用笛聲喊丈夫回家吃飯，有一次，她吹笛時發現樹上的毛毛蟲紛紛應聲落地而死，驚訝之余，她跑到自己的果園一氣吹了幾個小時，結果將果園的毛毛蟲全部收拾干凈?？茖W家分析，是笛聲引起了毛毛蟲內臟發生劇烈共振而死亡。

3、在1906年，俄國首都彼得格勒有一支全副武裝的沙皇軍隊，步伐整齊、不可一世地通過愛紀華特大橋。這座大橋十分堅固，縱然跑過千軍萬馬也難以撼動?？墒钦谥笓]官洋洋得意的時候，突然間橋身劇烈振動起來。然后伴隨著一聲巨大的斷裂聲，大橋崩塌了。頓時，軍官、士兵、輜重、馬匹紛紛落水，狼狽不堪。

共振效應帶來以下啟示：共振以很小的外力起到千倍萬倍力量才能到達的效果，是真真正正的“四兩撥千斤”；振調動了主體的自身能動作用，變“被動為主動”。那么，營銷呢？營銷是否也能產生共振？

當索芙特將減肥功能嫁接到香皂上推出減肥香皂時，從品類創新（從食用品到洗滌用品）、渠道創新（從藥店到超市）、傳播創新（從廣告從電視硬廣到軟文炒作、品牌故事營銷）等多角度發力共振，八篇稿子定乾坤，不費吹灰之力將消費者熱情激發出來；當王老吉將涼茶鋪的涼茶裝在飲料罐子里，告訴消費者“可預防上火”，并選擇火鍋店作為營銷突破口里時，消費者突然發現，熱辣的暢享美味不用再擔心什么，王老吉因此大火。它們沒有鋪天蓋地的廣告，它們當時都是標準的中小型企業，但是它們的營銷推廣獲得了消費者的熱烈呼應，成就了它們的輝煌。

可見，營銷共振的手段就是使共振策略點與目標消費者群的心律一起脈動、產生共振。共振營銷是通過對企業現狀的分析，了解開展營銷的可支配性企業資源和優劣勢，在可支配性企業資源前提下，通過對競爭環境的分析，探察營銷成功的各策略關鍵點，并綜合運用各種品牌營銷工具，建立線性競爭優勢，激活關鍵策略點，使關鍵策略點同步協調共振，與目標消費群的心律一起脈動，達到最大化營銷效果的一種品牌營銷手段。

從共振營銷的定義中我們可以看到：1、共振營銷不僅是一種創新理論，還善于吸納各種營銷理論的精華變通性使用。2、共振營銷深入了解市場，從市場中來，到市場中去，是一種理性營銷手段，講究策略的邏輯性。3、共振營銷是一種省錢的營銷，它舍棄全方位、大力度的轟轟烈烈地整合營銷，充分利用共振營銷的效應，四兩撥千斤。它吝嗇資源，卻也敢于花該花的錢，不走極端。4、共振營銷是一種不斷地做減法的營銷理論，只抓關鍵策略共振點，最大化利用營銷資源。

從共振營銷的定義上其操作要點：一是找準成功的關鍵策略共振點及策略共振點設計，二是設計關鍵策略共振點的振動頻率，使之產生最大振幅。在特定頻率下實現多點協調共振，最終使消費者這一主體發生共振，達到營銷效果最大化的效應。共振營銷是站在企業和市場的雙重角度上、符合企業營銷價值觀念的營銷行為。


結語

有人說，營銷策劃行業是一個偽行業，有人把它做成了廣告業，帶頭大哥就是這類，有人把它做成渠道代理行業，有人將它做成培訓行業，甚至是設計行業，那么這倒也符合“行業漂移”的觀點。因為一旦共振，必將跨界，有人插位，有人切割，有人破局，還有人雜交，這就是江湖，確切說是策劃的江湖！

打印本文   返回頂部   關閉該頁