用“第一件商品”驅動消費

來源：獸藥營銷網  發布日期：2012-06-03  發布者：曉天  共閱1766次

   我從實驗室回家的路上會經過一個百貨商店。雖然我常常沒有在那里購買任何東西的打算，卻總會發現自己在一個小時后走出這家店時，手上多出了幾個購物袋。和你們的經歷一樣，我買的很多東西到現在也沒有用過，我想無論在中國還是美國，都有沖動消費過的消費者(我不是一個人在戰斗)！
    下雨的時候，這家商店會在醒目的位置擺放雨傘；晴天會擺上一些棒球帽，都是些叫人不必動腦筋(no-brainer)就可以買回家的東西。而只要我不假思索地決定購買了第一件商品，再買第二件商品好像就理所當然了。要知道我平時可是個難搞的顧客，每次去沃爾瑪都會嚴格按照購物單來采購，形形色色的推銷員都因我的古板而卻步。我不算是一個管不住錢包的人，那該怎么解釋我在那家百貨商店的“走火入魔”呢？

   瀏覽者和購買者：兩種消費心態

   現實中存在著兩種消費者——瀏覽者(browser)和購買者(buyer)，這是兩種完全不同的生物。
從規范的理論經濟學觀點來看，只存在一種消費者，他們獨立地評估每一筆單一購買的價值，并基于收入和預算的約束來作出效用最大化的選擇。然而現實中卻存在著兩種消費者——瀏覽者(browser)和購買者(buyer)，這是兩種完全不同的生物。
   瀏覽者的心態被心理學家定義為“審慎的”，他們目光堅定，對計劃外的誘惑無動于衷，不斷地權衡性價比，購買決定都出于“目標導向(goal-oriented)”。比如在他們走進商店的時候，就明確地知道離開的時候會帶走的是一件羽絨服——最終結果甚至在顏色和款式上也與最初的計劃鮮有差別。對于除此以外的所有其他商品，這類消費者僅扮演一個光看不買的瀏覽者角色。
而購買者的心態則是“實現導向(implementation-oriented)”的，從一開始他們就是打算來花錢的。同樣是打算購置羽絨服，他們離開時可能帶回了呢大衣、皮草馬夾和羊毛連衣裙，唯獨沒有羽絨服。因為沒有明確的目標而且購買意愿較高，他們往往看著不錯就都買下了。顯然第二種消費者更令營銷者興奮一些，如果能把瀏覽者都轉變為購買者就太好了。幸運的是，這是可以辦到的。

    第一筆購買觸動消費動量

    就像推倒多米諾骨牌那樣，第一筆購買是觸發消費動量的關鍵。
我們選定南亞一座城市的某獨立服裝小店進行了真實場景中的實驗。這家小店進了一批新款圍巾，這個款式最近在其他城市很流行，但在該城當地還買不到。每條圍巾的定價是800盧比(大約15美元)，90%的預測試參與者表示他們肯定會購買這個圍巾。對這些圍巾的購買意愿在計分卡(1~7分)測試中達到了6.85的平均值(這是一個極高的購買意愿)。除了圍巾之外，這家小店還售賣不同品類的休閑服飾和正裝。這意味著店內的產品和圍巾沒有明顯的互補搭配性。
我們在一個月的不同日子里，分別將圍巾擺在店內靠前和靠后的位置：為了避免讓圍巾成為吸引消費者進店的因素而造成對實驗結果的干擾，我們確保圍巾在靠前放置時是進店后最先看到的商品，而從店外是看不到的；在圍巾靠后放置時，消費者只有在瀏覽了多種其他商品之后，才有機會看到它們。
   一個月之后，我們有了這家店的銷售數據：當擺放在進店后最先能看到的位置時，圍巾的日均銷售額是3476盧比，同時店內其他商品的平均客單價是42266盧比；當圍巾幾乎是最后才能看到的商品時，它的日均銷售額是2629盧比，同時店內其他商品的平均客單價是36175盧比?？梢?，對消費者極具吸引力的圍巾在促使更多人作出第一筆購買的決定后，會明顯地帶動更多的后續消費—平均客單價相差6000多盧比(110多美元)。
    我們發現消費是具有慣性的，要切換消費者的心態，關鍵在于觸發消費動量(shopping momentum)。就像推倒多米諾骨牌那樣，第一筆購買是觸發消費動量的關鍵。消費者 “目標導向”的心理防線被推倒之后，就會將注意力轉換到“實現導向”上來，這樣的心態變化會喚起購買其他產品的意愿。

     找到關鍵的“第一件商品”

    只有正常折扣且價格合理的商品才更容易觸發后續的消費，超低價商品并不能改變消費者的購買心態。
    不過，營銷者該如何找到自己店中“迷人的南亞圍巾”呢？擺放怎樣的“第一件商品”更容易觸發消費動量呢？
   更經常購買的東西 我們邀請來自南亞大學的135位學生參加了一個模擬消費實驗，向每個參與者提供了25盧比以供消費，他們都可以花7盧比購買一個鑰匙圈(當然也可以不買)。第一組實驗中，學生們被隨機安排在三種不同的情境中：1. 沒有第一件商品；2.第一件商品是18盧比的電燈泡(在預測試中，大家對它表現出較低的購買意愿)；3.第一件商品是18盧比的教學光盤(大家對它的購買意愿較高)。實驗結果如表1所示，60%的學生在購買了電燈泡之后沒有購買鑰匙圈，而有64.4%的學生在購買了教學光盤之后繼續購買了鑰匙圈(表1)。
    我們發現，“第一件商品”不一定非得很便宜，電燈泡和教學光盤的價格相同，且都高于鑰匙圈的價格，但效果并不同。它應當是在這個購物場景里的消費者經常購買的(想想我回家路上的那家商店總會首先向我展示雨傘或帽子—都是下班路上常會買的東西)。電燈泡都被學生們認為是“有用的物品”，但是教學光盤更能觸發消費動量，因為它是學生們在校園里更常購買的商品。
正常折扣的商品 看到這里，也許很多營銷者會覺得一些折扣特別大的商品應該會有助于觸發消費動量，在現實中，他們也經常擺出一兩件虧本出售的超低價商品，希望在消費者后續的購買中扳回損失。還是快別這樣做了，來看看我們的實驗結果。
    我們在另一組實驗里給學生們同樣的18盧比的鋼筆作為第一件商品，一些學生得到的信息是這些鋼筆的原價是40盧比(打四五折)，另一些學生則被告知鋼筆的原價是25盧比(七折)。雖然的確有更多的學生購買了打四五折的第一件商品，但與他們相比，那些購買了七折鋼筆的學生購買第二件商品的意愿更高。
    因此我們發現，只有正常折扣且價格合理的商品才更容易觸發后續的消費，超低價商品并不能改變消費者的購買心態。更搞笑的一個可能性是：它們會讓瀏覽者買完就走，而讓真正的購買者擠不進來，令你嘆息人財兩空！
    免費贈送沒用 我知道還有一些商家喜歡免費贈送禮物，盼望著那些被禮物所吸引的消費者會繼續在店里消費，其實不然。我們發現，如果向學生們免費贈送鋼筆，只有52.5%比例的人愿意購買第二件商品(和根本沒有“第一件商品”時的購買意愿差不多)。而讓學生們自己花5盧比購買鋼筆的話，卻有77.5%的人會愿意購買第二件商品(表2)。這給營銷者的啟發在于：那些免費禮物不如用作購買第一件商品后的贈品來刺激第一筆消費。免費贈送同樣是沒有用的，它并不能推倒觸發購物的第一塊多米諾骨牌。

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