試論動保企業的產品品牌定位

來源：  發布日期：2012-05-26  發布者：曉天  共閱893次

伴隨著商品經濟社會的發展，大家對食品安全的重視程度越來越高，與此同時，動保行業受關注度也在逐年提升，作為服務于動物保健的獸用生產企業，盡管正處在過渡轉型期，但激烈的市場競爭終究會淘汰部分不規范企業，而這時候企業品牌建設就顯得尤為重要。

筆者認為，企業進行品牌建設時首要的關鍵一步就是，建立和消費者之間的某種關系，而這種連接和消費者之間關系的方式、策略，就是企業的品牌定位。鑒于此，品牌定位訴求的就是我是誰？我能做什么？是區別于企業廣告策略定位的。以下談論企業品牌定位的幾個策略。

產品品類定位 依目前動保行業的發展狀況來看，大致包含生物制品、獸藥產品兩大品類，獸藥產品又可以細分為預防保健和治療藥等，企業進行品牌定位的基礎就是要首先明晰產品品類定位，某疫苗生產企業，在疫苗領域中已經確立了市場定位，假設這個企業再去盲目地將市場涉足到治療性功能用藥，就要重新進行產品定位或者品牌再設計，也許就會無力應對目前的市場渠道；另外即便是在同一品牌下進行第二品類的塑造，也要建立不同的營銷通路和推廣策略，找出核心競爭力以及共同的文化源，再進行市場的劃分。

產品功能特點定位 針對這一層面，就是企業根據其產品的功能、特點，制定的一種差異化營銷策略。這是區別于一些企業大而全的產品營銷思路的，而是通過市場細分來占據某一領域的目標市場。例如，某動保企業以中草藥產品為主，并且具有很好的療效，那么，我們就立竿見影地將產品定位為訴求“中草藥治療或者保健產品”。筆者服務的中農大和南京農大就是運用這一營銷策略，在眾多獸藥中脫穎而出，不僅提高了產品銷量，提升了企業品牌度，并很快在中草藥領域樹立了行業形象。

某企業的發展戰略旨在“打造治療禽氣囊炎領域的先行者”，我們根據其藥物特點就將企業產品定位為，引領禽氣囊炎療效藥的未來，從而，合適的產品定位吻合了企業的戰略定位，只要提到禽氣囊炎就能使消費者想到這家企業的產品和企業品牌。

目前，我國國內的禽藥護肝產品都有很好的市場效果，這一生產領域的企業，在進行市場策略競爭時，不妨先為之找到合適的市場定位，如果你在這一細分市場被客戶認可了，競爭對手同質化的產品復制不可能占據你的市場地位，只有這樣，企業才更具有核心競爭力。

消費者階層定位就是根據目標市場客戶的需求和定位所制定的營銷策略。如，服裝行業的利郎男裝訴求“男人應該對自己狠一點”選取了成功的白領商務人士為目標受眾。

比如，某獸用產品生產企業，其目標客戶群定位在規模養豬場和運作豬場的經銷商，我們再去看他的產品定位為“豬場專用綠色安全增肥”，明確了企業的終端客戶定位、產品定位，進而改變產品包裝、推廣、行銷策略，直接將產品打入目標市場。

企業不管是推廣產品還是樹立形象，都要做好這種客戶群的定位，明確了市場定位之后，在進行相關要素的建設，如，營銷團隊的組建、方案策略的制定等，通過有效運用提升渠道的價值。

借助競爭對手定位尋找自身特色即從競爭對手的產品特點、價格、渠道設計之外的空白市場入手，尋找差異化市場定位。比如，某企業生產的清瘟敗毒散定價高，目標市場定位于大型規模養殖場，一些小客戶短時間內不會接受這樣的定價策略，那么，我們完全可以利用自身的優勢資源，去爭取在這一市場份額之外的或者是邊緣市場客戶，通過選擇合適的價格策略、簡單直接的營銷模式降低營銷成本，整合零散的市場資源，建立具有自身核心競爭力的市場角色。

筆者接觸的一家企業，其產品以質量穩定可靠、價格合理被市場客戶所接受，他們找準產品定位、穩定市場客戶，一些低價產品很難吞噬其產品的內在價值，因為市場上已經認可這家企業的產品與品牌。

企業理念定位 這一市場定位范圍較為寬泛，企業的服務理念、經營特色、戰略目標等都有可能成為被市場認知的基點。如，海爾電器的“真誠服務到永遠”，其服務理念被廣大消費者認可；某獸藥企業致力于“專注于豬場的全程保健方案”；某飼料企業以“做好農牧業服務者”為企業發展理念等等。大面粗狂而不犀利，通過找到適合自己的品牌運作方向，分階段逐漸規劃實現戰略目標的營銷策略手段。

總之，企業實施品牌定位的方法策略很多，不管是從產品、渠道、目標市場、客戶群等哪些層面著手，都要根據企業發展現狀做出與之呼應地營銷戰略，通過正確的自我認知尋找到適合自己的市場定位。

（作者：李明華 鄭州海博視覺品牌設計中心）

打印本文   返回頂部   關閉該頁