目前獸藥企業渠道建設中存在的問題及建議

來源：  發布日期：2012-05-17  發布者：曉天  共閱1296次

在企業的市場營銷活動中，產品和渠道是企業的核心競爭力，是實現企業發展的關鍵要素，這兩個層面應齊頭并進。無論是大企業還是處于發展階段的中小企業，都應該以產品質量為前提，因為渠道的建設發展是離不開產品的，產品越高端，渠道越好建立。而且獸藥產品不同于普通的流通性商品，脫離藥品的療效，即便是再高端的營銷也是無源之水、無本之木。這里筆者提出一點自己的觀點，對于那些起步階段的中小型獸藥企業而言，對于渠道的市場份額應該權重更大一些，在完善企業產品結構、注重產品質量的同時，加強對渠道的控制與管理。
所以，獸藥企業的渠道資源整合，必須以產品的發展方向作為基礎，鑒于獸藥行業的特性，未來的市場份額應該是呈細分化的態勢。因此，未來的產品結構定位要清晰，摒棄大而全的產品營銷思路，而是要結合企業優勢將市場方向界定在某一市場領域，并逐步發展成為細分市場的“專而精”，甚至發展到提起某個細分產品，消費者第一時間就會想到某個公司。

未來渠道發展的方向應該是鏈條越來越短，價值鏈上的單體所承擔的職責與獲得的利益會越來越集中?；蛟S有一天，獸藥企業與養殖集團的直接對接也不足為奇。

我認為，當前獸藥企業銷售渠道鏈條太長，總經理——銷售經理——區域經理和技術經理——業務員和技術員——渠道商——養殖戶。這樣的鏈條結構，企業所要承擔的渠道總體費用很高，但是，如果我們把這些所要承擔的渠道責任，平均分配到各個環節之上，整體費用就會有所降低，所以，關鍵點就是如何將其合理的分配到各個銷售環節之上。對此，筆者認為首先要做出人員結構的調整。
縮短銷售鏈條、調整中間環節的角色定位，以此減少銷售費用，進而提高終端競爭力、提高整個公司的營銷競爭力。除此之外，縮短銷售鏈條還能在短時間內提升渠道中間環節的利益。面對當前市場份額的激烈競爭，廠家要想保持或降低費用，就必須想辦法降低營銷組織結構的人員冗余，不能再靠打人海戰術去開發市場。
針對目前大部分獸藥企業的營銷組織架構，從工作職責劃分這一層面來分析，市場業務人員主要承擔市場開發中的兩大——尋訪區域經銷商，向上保持廠家和客戶及養殖戶信息鏈的暢通；向下開發客戶和養殖戶。筆者認為，其中向上的職責可以由區域經理承擔，向下的職責可以由渠道商來承擔。如此一來，企業執行力可以得到提高，同時又加快了信息流通的速度，并且不會因為流通環節過多而出現信息截留現象。
除此之外，筆者認為，企業對渠道的整合，前提是要把節省的業務人員的成本費用轉移到渠道商那里。經銷商得到資源與利益支持，既可以做市場經營又可以承擔上下游的服務工作，降低終端銷售價、增加市場活動力度。如此一來，公司沒有增加費用，又提升了渠道環節的銷售和服務力度，同時提升了產品的終端競爭力。經銷商不僅得到了物質方面的利益，又提升了其市場職位，廠家與渠道商各取所需，實現了共贏。

除了對營銷人員市場角色的重新劃定，另外，我覺得最重要的就是要對渠道商進行整合，做好渠道商與企業的整體匹配。伴隨著規?；B殖的興起，雖然獸藥企業開始同終端直接對接，但從一定程度上來看，目前渠道商的作用仍然不可忽視。

鑒于此，筆者認為，企業一定要對自己的發展有個清晰的市場定位，通過對企業產品、市場優勢及自身現狀的正確、全面認知，去有目的的選擇適合企業發展的渠道客戶，而不是像傳統的客戶開發模式那樣，大大小小的客戶都往籃子里裝——不管對方的發展狀況，只要能給公司賣產品，就去進行市場開發。這樣的盲目市場行為，會是企業投入不必要的成本資源。相反，在進行這個渠道的開發時，我們就要考慮投入產出比，這樣的客戶是否是企業發展的戰略合作伙伴？比如，對于市場經營方向純屬流通性質的渠道商，他的核心競爭優勢就是配貨方便、價格合理，企業面對這樣的渠道商，就要選擇流通性比較強的產品，這樣的產品不會有過多復雜的產品工藝，不需要很專業的使用技術等等。但是如果這個經銷商屬于技術服務性質的客戶，企業就要選擇高療效的產品，同時配合及時、全面的售后服務。
總之，無論面對哪種性質的渠道商，企業在選擇客戶群體時都要精、細，不要過度貪求市場的數量與產品鋪設范圍，而是要結合自身優勢深層次挖掘客戶需求，成為這一類型客戶最專業的供貨商。

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