獸藥企業經營制勝關鍵之服務營銷

來源：獸藥直銷網  發布日期：2012-05-10  發布者：曉天  共閱898次

    當今，獸藥產業正處于信息、知識的大爆炸時代。隨著國家獸藥宏觀管理政策的調整和基層獸醫與養殖戶技術水平的逐步提高，企業和企業之間在產品、技術、成本、設備、工藝等方面的同質化現象越來越嚴重，這些要素之間的差異性越來越小。
   一家企業在某一項技術方面有所突破，其他廠家一定會迅速跟進，在技術、質量、包裝、價格保持同步，于是各個企業紛紛高舉“服務”大旗，以期建立競爭優勢。由此可見，在企業的經營要素中，“技術服務”已經成為連接廠家和經銷商之間的橋梁，它既是產品質量的檢驗者、監督者，同時也是市場信息的反饋者。
   一、概念分析服務與獸藥企業經營中的服務營銷
   什么是服務？在ISO9000系列標準中，對服務所作的定義是：“服務是為滿足顧客的需要，在同顧客的接觸中，供方的活動和供方活動的結果”。這個定義所指出的是，服務既是一種活動，也是一種結果。
    一項服務可以由以下四個要素構成，它們分別是：
    “顯性服務”要素，即服務的主體、固有特征、服務的主要內容和基本內容；
    “隱性服務”要素，包括服務的從屬特征、補充特征、服務的非定量性因素；
    “物品”要素，是指服務對象要購買、使用、消費的物品和服務對象提供的物品；
   “環境”要素，就是提供服務的支持性設施和設備、存在于服務提供地點的物質形態的資源。
什么是獸藥行業的服務？獸藥行業的服務是為了滿足獸醫、養殖戶在產品質量、物流、性價、療效等方面的需要。
    面對激烈的市場競爭，越來越多的企業開始關注客戶服務，主動靠近獸醫、養殖戶，并以它他們的需求和利益為中心，以最大限度地滿足其的需求。如今，如何更好地服務獸醫、養殖戶，逐漸成為凸顯企業競爭力的重要體現。
    當前，規模養殖進程加快，養殖的品種結構呈現多元化。隨之帶來的就是動物疫病復雜化凸顯，加之養殖場動物疫病診斷現地條件的限制，因此，獸藥產品的購買和使用呈現個性化、多樣化的特征。這時，企業經營就面臨著如何縮短交貨期、提高產品質量和降低成本的壓力。
但是，伴隨著市場的發展，獸藥產品逐漸進入成熟期。這時，獸醫、養殖戶對于獸藥產品的比較，不僅僅放在質量方面，更加側重于購買獸藥產品時所得到的服務，服務在獸醫、養殖戶決策中已占據重要地位。
    因此，面對養殖市場發生的巨大變化和獸醫、養殖戶日益增長的服務消費需求，企業現有的服務模式越來越難以適應和滿足客戶需求，這就迫切需要企業進行變革和創新。筆者建議，當前應該主要針對現階段養殖市場的特點及其發展變化趨勢，以提高服務質量、滿足服務需求為中心，著重從服務方式和服務管理方面進行創新，藉以開拓養殖市場，推動服務消費的不斷增長。
    二、企業經營活動中經常面臨的市場服務問題
    企業不重視技術服務、技術服務不到位或者缺乏技術服務費用的預算和投入；
企業銷售和技術服務兩張皮、相互脫節；
    一些企業在其他廠家技術服務之后的“免費搭車”現象或者“前人栽樹，后人乘涼”現象嚴重；
    廠家之間各自為政、各為其主或者自賣自夸，部分廠家在“技術做秀”，技術服務雷聲大、雨點小，投機和炒作心態嚴重，變相推銷，甚至是打著技術服務的招牌推銷假冒偽劣獸藥；
廠家“重銷售、輕技術，重售前宣傳、輕售后服務，重直接推銷、輕技術培育和技術引導”等現象普遍存在；
    個體獸藥經銷商的技術服務意識薄弱，只重視短期利益和“一錘子買賣”，根本沒有售后技術服務的觀念。個體獸藥經銷商或小型養殖場的小農意識依然存在，排斥專業的技術服務，思想上依然為“只管自己門前雪，哪管他人瓦上霜”，“防重于治，防治結合”的期望難以實現。
由此來看，獸藥企業必須加強對技術服務的重視程度。強化技術服務人員配置、提高技術服務水平、增強技術服務的職業道德；經常開展論壇或技術講座，促進養殖戶和獸醫更新觀念，統一思想，深透理解“防重于治，防治結合”的理念；服務是有價值的，生產企業、經銷商和技術服務人員需要通過態度、技術、產品和溝通樹立“服務品牌”，提高技術服務人員的激情，讓廠家銷售人員和技術服務人員都得到合理的利潤回報。
   三、全面推進落實企業經營中的服務營銷職能
   （一）擴展銷售代表職能
   企業通過銷售代表讓潛在客戶了解公司、產品，從而促進獸藥產品的銷售。一旦達到了銷售的目的，銷售代表還要負責向客戶收取這批貨物的貨款，并確?？蛻艏炔怀^賒銷期限也不超過賒銷限額。除此之外，銷售代表還應負責起處理客戶投訴，并且要把這些投訴反饋給獸藥生產企業以便采取行動。銷售代表還應監測獸醫或飼養場的藥物使用效果，將此作為獸藥產品效果的度量，同時將此作為判斷飼養場支付能力的依據。
    （二）捆綁養殖場“獸醫”
    一般，現在很多大型養殖場都會聘請技術較為深厚的獸醫——技術場長長期駐場，負責養殖場動物防疫保健計劃的制定與實施，同時對疾病問題進行診斷，并就治療措施提出建議。伴隨著養殖規模的擴大與養殖需求的增加，他們還要就每個養殖場應采取的預防措施提出建議，以便提高養殖存活率，并且支持養殖場持續執行保健計劃。作為獸藥企業，我們在服務養殖場客戶時，如何將駐場“獸醫”訓練成專職技術服務人員非常重要。
   （三）讓技術顧問活躍起來
   如何將畜牧獸醫、獸藥專家這些技術顧問活躍起來，是一個非常重要的課題。作為獸藥生產企業和終端客戶之間的聯系人，他們負有調查了解所用獸藥產品總效果的責任，由于這些技術顧問經常提供咨詢并定期訪問養殖場，因而受到客戶的信任。
訓練有素的技術顧問能夠提供養殖場設計規劃、飼喂系統、畜舍設計、舍內環境控制、畜種和后備家畜的選擇、免疫接種、衛生防疫、生產數據檔案、藥物采購等諸方面的咨詢意見，同時確保養殖場能夠按照咨詢意見行事。獸藥生產企業通過這一系列的活動，使本公司的動物保健計劃和獸藥研究計劃得到及時的信息反饋，從而提高公司對實際情況的變化做出迅速反應的能力。高素質技術人員必須具備畜牧獸醫知識、與人交往的良好技巧、友好真誠的態度、優良的產品知識等綜合技術與能力。
   （四）提升服務人員處理客戶投訴的能力
    優秀服務人員的關鍵素質就是解決問題和處理投訴的方法。投訴處理得好，問題解決得好，就會為公司和品牌帶來信譽。服務人員只有受到良好的培訓，才能及時處理服務中的困難問題。服務人員如果能迅速做出反應并采取有效措施，許多養殖場的損失是可以避免的；相反，對于疾病和生長率問題反應遲緩，就會給養殖效益帶來重大損失。服務人員處理客戶投訴的能力，關系到客戶對企業的信任度，對企業產品、品牌的認知度。
    （五）促使技術員盡快成長
    目前，獸藥行業的技術服務營銷遇到瓶頸，一方面缺乏高素質的技術人員，另一方面又大范圍搜羅技術人員。很多技術人員經常是埋頭就開藥，而且開的還大多都是公司的產品，有的甚至連藥效都說不清，就讓養殖戶按說明去用。有些技術員看病漫不經心，不急養殖戶所急，想養殖戶所想，有時還診斷有誤或沒有對癥施藥，結果由于責任心的問題導致養殖戶經濟和感情都受損失。業務人員與技術人員是一個榮辱與共的小團隊，業務員開發的是在某區域內不沖突的客戶，技術員則是通過專業技術維護與深入分銷業務的延伸。
    一種藥物效果受多種因素的影響，如診斷的準確性、投藥的正確性、治療的逢時性，以及動物自身抵抗力的高低、配伍是否協同或禁忌、藥物的使用方法是否得當、養殖戶的用藥習慣以及藥物的耐藥性等。而且，現在新的疾病不斷出現、老疾病發病癥狀越來越不明顯、病毒性疾病毒力變異性越來越強，都給疾病的診療帶來很大困難，如果經驗不能隨著疾病發展而靈活應用或過分依賴經驗，就會導致誤診率越來越高。有的技術員不管疾病輕重先開上一大堆藥再說，結果治療成本很高，或者開的都是自己公司的產品，不注意講究綜合治療價值。因此，必須全方面提升技術人員實力，使其快速成長。
   （六）盡力為客戶創造價值
   作為企業，我們賣出的不僅僅是產品和技術，更是提供的一種經營思想和觀念。技術營銷的對象是一種知識、概念、思路和理念，即所謂“先銷思想和觀念，后銷產品和技術”。技術營銷的目的是幫助養殖戶或獸醫接受和使用新產品和新技術，是一種事前營銷。技術營銷的范圍是一種全過程營銷，是對產品、質量、價格、技術和品牌的全面滲透，即“先賣技術，后賣產品”、“先提供解決方案，后提供產品”。隨著市場的變革，企業經營必須將“技術推廣”和“市場營銷”相結合，營銷人員必須同時是技術員和售后服務員，以技術促進銷售，以服務促進銷售。
   四、論述企業經營活動中服務營銷要注意的兩個層面
   在企業的市場經營活動中，除了掌控好產品、價格、渠道、促銷四大要素之外，服務也已成為企業實現市場發展的一個全新營銷杠桿，并且在企業的實際經營操作中倍受矚目。在日益激烈的市場競爭環境下，如何提升和確定獸藥生產或經營企業的技術服務水平、物流服務水平，保證企業的長期競爭優勢，已經成為企業需要關注的重大課題。這里筆者建議，需要注意以下幾個方面的動作。
（一）服務營銷不是口號，而要做到個性化、差異化
服務，是企業為充分滿足獸醫、養殖戶的需求，在市場經營過程中所采取的一系列活動。它起因于企業對獸醫、養殖戶需求的深刻認識，是實現企業市場發展中質的飛躍。與實物產品比較，服務產品具有不可感知性、不可分離性、差異性、不可儲存性和所有權缺位等特征，服務產品的特征決定了企業服務營銷具有以下不同于實物產品營銷的種種特點：
   服務營銷以提供無形服務為目標；
    服務的不可分離性，決定了服務產品的消費與服務產品的提供是同時進行的，也就是服務的獸醫、養殖戶要直接參與服務的生產過程，并與服務提供者密切配合；
服務的差異性，導致同一服務者提供的同種服務會因其精力和心情狀態等不同而有較大的差異，同時獸醫、養殖戶對服務本身的要求也參差不齊，這就使得服務營銷工作穩定性差；
由于大多數服務的無形性以及生產與消費的同時進行，從而決定產品供需在時空分布上不平衡，因此要調節供需矛盾，實現供需平衡；
服務的所有權缺位特征，決定了在服務的生產和消費過程中不涉及任何實體的所有權轉移。
任何一個經銷商、獸醫或養殖場，其對服務的需求都是多種多樣的，并且具有明顯的個性化和多樣化特征。任何一個企業，無論其經營能力多強，都無法全面滿足不同的市場服務需求，也不可能對所有的獸醫、養殖戶和經銷商提供有效的全面服務。
如，規?；B禽場需要良好的產品質量服務；中小型養殖場需要的是全方位的技術指導；獸藥經銷商可能需要的是懂獸醫、獸藥知識和技能的門市促銷員的配置與培訓。
因此，每個企業在實施企業經營中的服務營銷戰略時，都要把其服務市場或對象進行細分，在市場細分的基礎上選定自己服務的目標市場。通過有針對性地開展營銷組合策略，來取得良好的經營效益。
    服務差異化，是獸藥企業面對較強的競爭對手，而在服務內容、服務渠道和服務形象等方面采取的有別于競爭對手而又突出自己特征，以戰勝競爭對手的一種做法。如，倍樂瑞克提出的“為用戶提供優秀動物藥品和健康養殖方案”。
筆者認為，實行服務差異化可從以下三個方面著手：
①調查、了解和分清服務市場上現有的服務種類、競爭對手的劣勢和自己的優勢，有針對性、創造性地開發服務項目，滿足目標獸醫、養殖戶的需要；
②采取有別于他人的傳遞手段，迅速而有效地把企業的服務運送給服務接受者；
③注意運用象征物或特殊的符號、名稱或標志來樹立企業的獨特形象。
   （二）不同層面的市場需要催生、強化了服務營銷
   1.競爭需要
獸藥競爭最大的特點是經銷商爭奪戰，由于獸藥GMP企業產能不斷擴大，廠家大規模生產和銷售與規模飼養比例小、分散飼養的千家萬戶之間的差距，加之企業為避免經營風險，則利用各地的大經銷商多年經銷而建立起來的經銷網絡和渠道，以及在當地奠定的財力和影響力基礎。于是眾多廠家急功近利，為增加銷量，爭奪經銷商成為競爭焦點。
但是，企業在對經銷商的爭奪中，不得不關注以下幾方面的弊端——
如果企業在某個區域市場丟失了經銷商，即意味著丟失了一片原有市場；
經銷商受利益驅動，不以產品品質論高低，而是以獲利高低作為銷售哪家產品的唯一標準，從而主導了一個地區獸醫的購買選擇；
一些經銷商大攬各廠的總銷權，一方面限制此廠家在本地再設經銷商，另一方面對現有廠家形成威脅，當銷量達到一定比例，便討價還價，使廠家受制于人；
少數經銷商維持高利潤壟斷地位，很少愿意降低單位獲利水平而擴大銷量，影響廠家產品在該市場的進一步擴大與拓展；
是廠家區域市場布局過密，導致經銷商互相殺價，出現惡性競爭。
因此，強化服務功能，增強客戶科學評價獸藥優劣水平；幫助養殖戶解決疾病困擾，及時處理客戶報怨；了解各環節的實際價格及客戶承受力。如此服務，既能擴大用戶、鞏固銷售商，又能增強對經銷商的協調與控制力，達到持續獲勝。
   2.客戶需要
   以目前的養殖狀態來看，散養仍是主流養殖模式，規模養殖在許多地區也僅僅是相對而言，傳統養殖色彩依然濃厚。再加畜產品交流頻繁、動物疫病新病增加，基層獸醫出現“線斷、網破、人散”的狀況，基層獸醫和養殖戶的診療水平需要提升，診療條件需要改善，養殖戶急需全方位的技術服務，改變落后的養殖觀念和落后的養殖現狀。所謂全方位的技術服務即正面教育引導，引導用戶該怎樣做，豐富他們科學飼養和防疫的基本知識和技能；提供畜產品市場信息服務、養殖經營管理服務和常規服務。
    3.形象需要
   企業形象的組成因素很多。要評價一個企業形象的好壞，最關鍵的是客戶認可，評價的標準就是是否讓你的客戶獲得了最大的滿意和利益。實際上50%以上用戶質疑或投訴，都是因為獸藥用法不當，或者飼養管理上的技術存在偏差引起的。這就要求企業必須擁有一支能快速反映、強有力的技術服務隊伍，采取系統的、主動的、積極的服務方式，消除質疑、控制偏差，克服僅停留在解決投訴層面上的被動局面；建立及時的信息反饋制度以及高效處理客戶投訴流程，提高效率，確?？蛻粽嬲凉M意，讓客戶心中自覺樹立起本企業形象的豐碑。
（作者簡介：張國紅，副教授，綿陽國創農牧研究所所長，中西獸醫結合研究會西南分會副理事長兼病癥防治委員會主任。）

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