營銷從“頭”做起

來源：獸藥營銷網  發布日期：2012-05-04  發布者：曉天  共閱810次

　銷產發人財，作為現代企業的五大功能，不同的行業、不同的企業著力點各有不同。正如人有五指，各有分工，長短不一，必有一長。對大多數處于充分市場競爭中的企業而言，營銷是企業的火車頭，企業要實現可持續發展，先要從營銷做起，這一點已普遍得到共識。

　　本人曾為三十多家企業提供過營銷管理咨詢或培訓服務，在與企業的營銷從業人員交流中發現很多同仁對營銷的理解尚存在許多模糊的觀念，導致整日忙忙碌碌為業績，卻又往往事倍功半，抓不到問題的本質，不知從哪入手，如何開始？

　　要做好營銷工作，首先要從營銷的基本點做起。

　　營銷的基本點是什么？是顧客。

　　更準確地講是顧客的需求。

　　很多人了解經典的營銷4P理論，卻往往陷于“瞎子摸象”的困境。有的企業關注渠道，把經銷商奉為上賓；有點企業迷信廣告，自以為只要不停地進行廣告轟炸就會業績步步高；有的企業高舉低價格大旗，為了降低成本甚至鋌而走險……結果是很多人摸到了大象的腳、耳朵、尾巴，卻忽略了大象本身。

　　企業存在的目的就是提供產品或服務來滿足社會不同顧客的各種有形無形的需求，通過滿足客戶的需求進而獲得相應的利潤。

　　決定一個企業可持續發展的能力是企業對最終用戶的把握，把握并去滿足顧客不斷變化的需求過程也是企業不斷成長壯大的過程。

　　對飼料企業而言，誰是我們的顧客？顧客的需求是什么？

　　這個看似非常簡單的問題，卻是困擾很多企業難以發展的根本所在。

　　確定誰是我們的顧客，就是市場營銷的“定位”問題。

　　如何定位，對企業來講是一個痛苦的選擇。企業的戰略定位，很多企業是在做加法，而真正經營成功的企業是在做減法，企業決策者必須學會放棄！　　如果你想輕松點，不去認真研究如何選擇目標客戶，企圖為所有的養殖群體服務，試圖去通吃，結果你會發現最后痛苦的還是你，因為大家最終都會離你而去。

　　原因只有一個，就是任何一個細分市場都無法盡全力去服務好，都無法做到很專業。在一個細分市場上如果不能做到最好，企業就很難有大的發展。

　　企業的資源是有限的。這一點讓我們必須學會放棄，量力而行去選擇我們最有可能做好的一個細分市場；當企業的資源非常充分了你才可以試著去進入第二、第三個細分市場。

　　就像背負著全國人民奧運田徑金牌夢想的劉翔，中國有那么多奧運奪金點，為什么劉翔得到的關注最多？因為在田徑這個細分市場對我們黃種人來講確實劣勢太明顯了，在這樣一個市場上要拿到第一，好像可以證明些什么！劉翔確實跑的很快，可以成為110米欄世界第一。如果沒有10個欄架，劉翔還能不能成為世界第一？一定不能。別說世界冠軍，決賽也進不了。劉翔盡管沒有拿到北京奧運會冠軍，但他還是成功者。他成功的原因除了他的勤奮、天賦之外，很重要的一個原因就是他的選擇是正確的，并且很專一，只練110米欄。

　　再看看當前的金融危機，日本慌了，歐盟慌了，最牛的老大美國居然也慌了！出臺一個幾千萬的救市計劃，費那么大勁，還要分兩批。為什么？因為資源是有限的。堂堂美國如此，況且我們一個企業呢。

　　如何利用有限的資源去成就企業的夢想，首先就是去選擇細分市場。

　　確定選擇哪一個細分市場要從內部資源、顧客結構、競爭態勢以及發展趨勢四個緯度去綜合分析：

　　內部資源分析，主要是看企業的資金狀況、人才、技術、地理位置、生產硬件條件、團隊原有的行業經驗和人脈等等；

　　顧客結構分析，首先要把顧客進行分類，養殖品種、養殖規模、養殖條件都可以作為一個標準來分類；

　　然后再結合企業內部資源狀況確定哪一類養殖群體是本企業最可能做好的，接下來要根據競爭態勢考慮的是這一類養殖群體中哪一塊市場是最可能在競爭中站住腳的，并評估一下這塊市場的規模夠不夠大，剛開始選擇一個很大或太少的市場都不太合適；　　此外，還得從發展趨勢來看看所選擇的細分市場是不是代表未來的發展趨勢，如果是夕陽產業或將來會逐步萎縮的市場，顯然不太合適。譬如，在南方一些非糧食產區再去發展濃縮料市場肯定路子會越走越窄。

　　當確定了我們要為哪一類養殖群體服務之后，進一步需要搞明白的就是這類顧客的需求問題。
　對飼料企業而言，養殖戶是因為需要飼料而來買你的產品，對不對？

　　如果養殖戶僅僅是因為需要飼料，那么是不是便宜的飼料就應很受歡迎？又如何解釋很多廠家的產品定位很高卻賣的很好呢？

　　答案是養殖戶并不僅僅非常關注飼料的產品價格，他們所關注的是自己的養殖效益如何最大化，他們最關心的是如何能夠賺到更多的錢。至于選擇用哪家的產品，這是唯一可以用來衡量的標準。

　　當然，還有另外一種情況，那就是養殖戶手頭沒有足夠的現金來購買飼料。這時，他會接受可以賒銷給他的經銷商推薦的產品，而不是選擇他認為最合適的產品。因為經銷商滿足了他對融資的需要。這也是為什么很多飼料經銷商在廠家那里有很強的話語權的原因。

　　我們來看看這樣一個案例。

　　在國內知名的鞭炮之鄉湖南瀏陽走出來了一家發展迅猛的飼料企業——湖南瀏陽河飼料公司。這是一家專業生產豬用全價飼料的企業，07年銷售飼料11萬噸，08年托管了一家工廠，銷售飼料15噸，09年的銷售目標是24噸，再建一個20萬噸飼料廠并收購一家工廠，不僅僅如此，“經銷商非常強勢”這一很多飼料企業比較頭痛的問題在瀏陽河公司卻并不突出。為什么呢？

　　瀏陽河有自己的豬場并建立了一套完善的生豬銷售體系，他們通過自己的豬場不斷完善產品線、總結在湖南地區的養殖經驗，將公司的飼料業務員轉化為技術服務人員，將先進的養豬模式傳授給養豬戶并通過自己的生豬銷售體系將養豬戶的生豬順利地銷售出去。全程使用瀏陽河飼料的養豬戶可以比使用其他廠家飼料的養豬戶每斤毛豬多賺一到三毛錢，有這樣好的效果養豬戶自然而然就成了瀏陽河公　　司的忠誠客戶了。經銷商的推廣工作也輕松起來，他們更多的精力放到物流與融資上了。

　　瀏陽河的成功是商業模式的成功，其核心在于滿足顧客追求更高利潤的需求。

　　企業營銷成功的第一步應該從顧客的需求開始。

　　如何去了解顧客的需求？準確地把握競爭狀況而進行定位呢？

　　要解決這個問題，應從市場調研開始。我們先看看下面這段話：

　　我這回到湖南，實地考察了湘潭、湘鄉、衡山、醴陵、長沙五縣的情況。從一月四日起至二月五日止，共三十二天，在鄉下，在縣城，召集有經驗的農民和農運工作同志開調查會，仔細聽他們的報告，所得材料不少。許多農民運動的道理，和在漢口、長沙從紳士階級那里聽到的道理，完全相反。許多奇事，則見所未見，聞所未聞。我想這些情形，很多地方都有。所有反對各種農民運動的議論，都必須迅速矯正。革命當局對農民運動的各種錯誤處置，必須迅速變更。這樣，才于革命前途有所補益…

　　這是開國領袖毛澤東一九二七年三月在著名的《湖南農民運動考察報告》中的開篇詞。正是這次考察，確定了中國革命前期的基本戰略思想，明確了革命道路的方向。

　　革命斗爭如此，企業競爭也是同樣的道理。從市場調查做起，才能真正弄明白了不同類別的客戶的需求、清醒客觀地分析了自己的家底以及不同細分市場的競爭狀況，才可能確定自己到底選擇哪一塊細分市場，并制定相應的市場策略。

　　為什么一名市場總監的收入可以是普通員工的十幾倍甚至幾十倍？因為他要對制訂的市場策略負責，同時還要負責構建與策略相匹配的系統。營銷也決不是你拉起一支隊伍就能干好的，營銷是個系統問題，除了明確要服務的細分市場，還要確定服務目標市場的業務模式、針對目標市場的溝通策略、針對細分市場的分銷策略及商業激勵政策，當然還包括定價策略，然后才是隊伍的構建及銷售管理，也就是隊伍的執行力問題。

　　營銷應該是策略先行，如果前面的東西搞錯了，再強的隊伍也很難取得根本性的勝利。

　　營銷應從“頭頭”做起，也就是企業的管理者首先要建立起以客戶為中心的基本理念。企業的一把手永遠是首席營銷員，管理者只有走向市場，面向客戶，才能第一時間獲得一手的客戶需求信息，從而整合資源，推動研發或業務模式更快地貼近客戶，更好地滿足客戶需求。

　　除了部分壟斷行業，大多數的行業基本上都處于充分競爭狀態，農牧業也是如此，這種情況下企業更需要構建以客戶為中心的組織，樹立全員營銷的觀念，在中國也只有老板才有這樣的權威，一個優秀的企業營銷也必然是先從老板這些頭頭做起。

　　營銷應從“頭腦”做起，其中最重要的是從改變我們大腦中的傳統的以產品為中心的推銷觀念。你給客戶推介的是多少價位的飼料對養殖戶來講根本不重要，他并不關心。王婆賣瓜，誰都說自己的產品好，他會這樣認為。一定要回到核心問題，也就是他存在什么樣的問題，誰能夠更好地幫助他解決，你給他提供的是解決這個他所關心的問題的方案，這樣就比較容易接受。

　　銷售有技巧，營銷沒有多少技巧可言，從企業的頭頭們開始，全員貫徹以客戶為中心的營銷理念，認真研究客戶的需求，建立一個高效運作的滿足客戶需求的運營系統，企業的營銷工作就有足夠的動力帶動企業進入發展的快車道！

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