新產品脫穎而出的三大關鍵

來源：  發布日期：2012-04-01  發布者：曉天  共閱817次

“大魚吃小魚”是自然界的基本法則。大魚最初都是由小魚而來，每條魚的成長過程就是一部從大魚口中奪食的奮斗史。新產品營銷策劃，正如小魚一樣，它所要占領的市場已成為老產品尤其是名牌產品的勢力范圍，新產品要生存下來并取得一定的發展，就要看準機會，從老產品手中去瓜分勢力范圍，搶占市場份額。


一、先天優勢是生存的基礎


魚兒的生存就是規避風險、廝殺拼斗的過程，擁有健康的身體是其生存下來的基本要素。新產品如果要求得生存與發展，新產品營銷策劃，首先必須具有產品質量與市場需求兩方面的優勢。

正如我們常說的“身體是革命的本錢”，質量是產品的生命線，是產品生存的基礎。因此，質量過硬是其殺入市場并在市場立足的最基本條件。質量如何不是靠理論數據、名人推崇來體現，而是要靠事實說話的，藥品就要看其是否有鎮痛、降壓、治療的效果，化妝品要看其是否真正能淡化色斑、驅除皺紋、令肌膚白凈細膩的功能。質量過硬，效果明顯，自然能夠取得消費者的認可。如果產品粗制濫造，只顧賺錢而忽視產品質量與效果，不管其廣告宣傳攻勢再強，最終會為消費者所摒棄。某些產品剛開始搞得轟轟烈烈，有聲有色，大有“獨霸天下，舍我其誰”的氣勢，后來卻紛紛落馬，黯然退場，根本原因就在于此。

有需求才有發展， 市場需求決定新產品的發展程度。新產品在研發之前，首先要做市場背景數據研究、了解市場整體趨勢、分析目標市場上的競品有哪些弱點可以利用、消費者還有那些需求沒有滿足，迅速找到大企業培育出來但不想滿足或暫時沒有滿足的市場需求，快速搶占部分市場。奇強洗衣粉的迅速崛起，正是根據農村市場的巨大需求，研制新產品，通過“農村包圍城市”的戰略來發展壯大的。


二、技藝出眾是生存的必要條件


豐富多樣的獵殺手段是魚兒獲取食物、壯大自己的必要條件，章魚通過發達的觸角獵取食物，鯊魚的武器則是其尖利的牙齒。新產品的出眾技藝則體現在獨特賣點和招商策劃的出新出彩。

在物質極大豐富的今天，消費者的物質需求已經基本得到滿足。面對琳瑯滿目的同類產品，消費者憑什么購買某一產品而不是其他產品，更何況是名不見經傳的新產品？

關鍵因素就在于新產品提供了獨有的、其他產品所不能、不會或不曾提供的東西，即產品的獨特賣點。這種獨特的賣點可以從物質層面出發，從產品的功能、成分挖掘賣點,也可從精神層面出發,從權威性、歷史性、民族性等方面突出產品的獨特性，甚至可以結合時下對消費者影響深遠的事件來完成這一程序。蒙藥塞汗肺康的影視廣告中，就是以遼闊的草原、富有特色的民族服裝及潔白的哈達突出了蒙藥風格。蠟筆小新果凍則是充分利用了動畫片《蠟筆小新》對小朋友的影響占領其市場份額。

銷售渠道對于產品生存與發展的重要性不言而喻，因此招商是新產品上市的必由之路，。新產品營銷可使新產品招商成功，成為新產品良性發展的階梯。專業營銷策劃、招商策劃可以幫助新產品改善在產品名稱、包裝上的不足，以響亮的名稱和優秀的包裝打動經銷商，以新穎獨特賣點吸引經銷商，更能以獨巨匠心的創意和科學有序的排期幫助企業為經銷商提供最大限度的廣告支持，抓住經銷商的心，確保招商的成功。真正專業的策劃公司，不應只會紙上談兵，為企業做出新產品招商策劃方案，更應該全程參與客戶的談判過程，為客戶提供更多更好的服務。


三、反應敏銳是生存的補充條件


在感受到威脅時，敏銳的反應能力可以使魚類迅速做出應對，最終化險為夷。新產品營銷策劃的生存與發展，則需要企業在遇到負面影響時，迅速做出準確、有效的應對措施。

為了新產品的良性發展，新產品可以對自身做概念炒作來提高知名度與美譽度，擴大在現實消費者與潛在消費者中的影響力，這些是很多企業應該而且能夠做到的；但是，對于來自競爭對手甚至媒體的負面炒作，很多企業甚至是名企普遍缺乏應對能力。

遠的如三株口服液，在最鼎盛時期，三株在全國所有省、市、自治區和絕大部分地級市注冊了600個子公司，在縣、鄉、鎮有2000個辦事處，各級行銷人員總數超過了15萬。1996年更是一舉實現年銷售額近80億元的神話。但在湖南一老漢服用三株后死亡其家屬將三株告上法庭并經媒體廣泛報道時，三株沒有及時采取有效措施遏制負面影響的擴大，最終使這家年銷售額曾經高達80億元，累計上繳利稅18億元，擁有15萬員工的龐大“帝國”轟然倒塌，并淡出舞臺。

近如國際知名的雀巢奶粉，在1+、3+奶粉相繼出現質量問題后，雀巢所做的不是積極采取有效措施消除不良影響，反而經歷了消極應對——公開道歉——只換不退的漫長過程，面對蜂擁而來的媒體記者，雀巢公司一方面承認碘含量確實超標，一方面又說該種奶粉符合國際標準。而且在相當長時間內聽任問題奶粉繼續在市場流通，并對其他標準的奶粉開展大規模促銷活動。后來迫于壓力公開道歉，并對問題奶粉進行退貨，但只剩下空桶空袋的卻不予以退還。雀巢的這種做法，無異于自掘墳墓，雖然還沒有到三株那樣的地步，但也嚴重降低了消費者對雀巢的信任度，在一定程度上損害了企業與產品的發展。

名牌產品遭遇負面影響時，尚且落到如此悲慘境地，新產品營銷策劃，更應引以為戒，力避負面炒作的發生，并提高反應能力，在遇到負面影響時，能夠臨危不亂，做出應對，促進新產品的穩步與良性發展。

面對老產品的威脅與食物的匱乏，新產品從大魚口中奪食并不是很容易的事。但只要具備先天的優勢、出眾的技藝和敏銳的反應能力，新產品的生存與發展道路卻是曲折而光明的。

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