營銷中的借勢法則

來源：中國獸藥114網  發布日期：2012-03-30  發布者：曉天  共閱738次

什么是借勢營銷

借勢營銷其實就是借助有影響力的事件，展開與產品相關的營銷活動，擴大企業和產品的知名度和影響力，達到既定市場目的的營銷方式。如果把比附營銷比作“大樹底下好乘涼”，那么借勢營銷就是“乘著東風好遠航”，比附是靜態的，更在乎對象的知名度和影響力；而借勢是動態的，更在乎借勢的發展和動向。借勢營銷也正是有著以下優點，而使諸多企業樂此不疲的使用：

首先，從品牌角度?！按笫录钡亩加兄卮蟮囊饬x和廣泛的社會影響力，能榜上這種“大款”，對品牌的提升將是火箭式的。如：金六福的體育營銷。

第二，從傳播角度?！按笫录北旧砭褪敲襟w關注的焦點，與大事件聯系在一起，不自覺的會吸引媒體關注和人們的眼球，傳播效應的級數倍增大。

再者，從企業角度。很多大事件都有著社會公益性，企業參與到事件中能展示企業的良公眾好形象。如大型企業贊助公益活動，既增加了企業另個角度的曝光率，同時也贏得社會的好感。

如何操作“借勢營銷”？

由于借勢營銷的運動性，因此對于營銷人士的在實施過程中的對熱點的把握能力、營銷進行中的執行力以及對事態發展的預測能力都有很高的要求。高度研究諸多經典案例，并結合自身的實戰經驗對借勢營銷的操作給與幾點建議：

第一，要敏銳把握社會熱點

“借勢營銷”成敗關鍵是對于事件利用，一個突如其來的事件可能成就一個品牌的經典，如統一潤滑油在伊拉克戰爭爆發之際，應時推出的“多一些潤滑，少一些摩擦，統一潤滑油”經典廣告，為統一當年賺入12億元人民銷售額。因此需要企業決策者和營銷者關注時事和社會實踐，敏銳把握商機和社會熱點，更好的利用大事件為企業服務，達到四兩撥千斤的效果。

第二，要與產品性質相關

正如在男人味十足的NBA現場或F1賽車現場不可能出現女性產品廣告一樣，借勢營銷同樣涉及到與產品相關性問題，對于一場大事件的營銷往往需要投入大量的資金，而一場與企業產品風馬牛不相干贊助無疑是對資金的巨大浪費?？v觀成功的借勢營銷案例，無不是事件本身與與產品有著千絲萬縷的聯系。蒙牛酸酸乳“榜上”超級女聲，是因為酸酸乳的消費市場是16-20歲的男女，與超級女聲的觀眾群重度重合，而超級女聲所倡導的“勇敢表達自己”的理念正與蒙牛賦予酸酸乳品牌性格不謀而合，因此可以說蒙牛與超女的是完美結合，因此創造了酸酸乳的銷售奇跡也就不奇怪了。

第三，審時度勢，隨機應變

借勢營銷的運動性，增大操作的難度，因為事件進行是無法預料的，而營銷人員能做的只能是審時度勢，隨機應變。2001年國足世界杯出線，想搭上這趟順風車的不是金六福一家企業，奶粉企業怡冠同樣是國足贊助商，但是一個成功，一個慘敗的結果正說明，對借勢營銷活用的重要性。當時中國足球隊沖出亞洲的，主教練米盧被國人譽為“神奇教練”，金六福、怡冠都找到米盧做廣告代言人，2002年世界杯后，國足交給國人一個慘敗的成績單，一時間從天堂跌到地獄，神奇教練米盧也踉蹌跌下神壇，金六?？焖僬{整傳播策略從“國足出線唯一慶功酒”過渡到了“中國人的福酒”，成功淡化了米盧的“鴨蛋之旅”。然而怡冠因為不能及時應對，最終影響了整個企業和品牌。

第四，落腳于品牌

廣告先驅大衛•奧格威定義整合營銷——每個營銷活動都要是品牌效應的有益積累，這才是品牌發展壯大。借勢營銷作為一種營銷手段，具有短期性，對于長期的品牌建設來說，僅是萬里長征的一步，借勢營銷要以品牌策略為中心，并最終落實到品牌的塑造上。

鏈接：

終端銷售中的產品借勢

一、搭乘關聯產品的便車

在陳列上什么樣的關聯產品可以借勢呢？一般來說，產品陳列面積小、產品反復購買機率相對低、產品有一定的延伸價值、產品小巧精致等，這些特點的產品就可以借相關產品的勢，比如香煙和精美打火機。另外，不相關聯的商品也可以通過特定的時間聯系在一起。巧克力原來在糖果類產品的貨架上，鮮花則放在生鮮區的旁邊以利用其濕度，兩種產品平時“見不上面”，但情人節鮮花和巧克力的熱賣讓它們聯系在一起。

二、借旺銷產品推廣

旺銷產品旁邊的位置，是新產品最好的推廣位置。研究發現：消費者在賣場閑逛時，一分鐘可以經過100-200個產品，被消費者關注的產品會占用消費者5秒鐘的時間。這就是所謂的“賣場5秒鐘廣告”。所有商家在賣場的“肉搏”，都是要爭取到這5秒鐘的關注。旺銷產品往往位于人流量最大的位置，消費者在其貨架前停留時間也長，受到注意、被購買的機會自然就更多。采取緊貼陳列就是一個很好的方法。

當然這些位置的價格會更貴一些，但是可以通過適當減少陳列面積來節省陳列費的支出。另外產品線長的企業，并不是所有的產品都好賣。企業將不是特別好賣的產品和暢銷品陳列在一起，就是要借自己的暢銷品之勢。

三、優勢明顯，緊貼竟品陳列

一價格借勢。如果自己的產品和競爭者是同類產品，并且包裝、質能、款式、品牌力都和競爭品牌在伯仲之間，但是價格比競爭品牌低，那么，緊貼著競爭品牌能最直接突出價格優勢。不要小看那張小小的價格標簽，這往往是把消費者拉到自己旗下的最后機會。

二特色借勢。有一種可樂，含有豐富的維生素。它的主要競爭對手定位于二級可樂品牌，企業在賣場的陳列策略是：遠離可口可樂和百事可樂，緊貼著其他可樂。并給出醒目的POP廣告：A可樂，年輕健康的汽水！當消費者經過這些可樂時，看見其醒目的POP廣告，對比優勢自然就強烈異常。

三 自家產品借勢。在同類產品里，如果自己的產品線更長，同樣可以用緊貼陳列的策略來突出品牌優勢。當產品優勢明顯的時候，陳列應當用緊跟策略，充分借競爭品牌的相對弱勢，來提升自己的優勢，一邊打壓，一邊提升，效果不言而喻，這是陳列中的關鍵。

當然，一種產品相對于競品，會在價格、性能、品種、包裝、促銷等等很多方面產生優勢。企業有了緊跟意識還不夠，最重要的是要在陳列中充分將區隔競品的優勢提煉出來，簡單明了地告訴消費者。

四、借消費者自身之勢

沃爾瑪曾在對賣場銷售數據進行分析時發現一個很奇怪的現象：尿不濕和啤酒的銷售額增幅極其相近。幅曲線幾乎完全吻合，并且發生時段一致。賣場經理對此很奇怪，做了很多分析和調查后發現：很多年輕的父親被妻子打發出來給孩子買尿不濕，他們都有喝啤酒的習慣。每次都會順帶著買些啤酒回家。于是，賣場干脆將這兩種產品陳列在一起，徹底方便消費者。這是一個典型的借消費者購買行為之勢營銷的例子。消費者的心理千奇百怪，注意觀察、分析消費者的購買行為，從中發現并運用規律借勢營銷，將會收到出其不意的好效果。

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