獸藥行業品牌時代

來源：中國獸藥策劃網  發布日期：2012-03-26  發布者：曉天  共閱1441次

　經過2011年的休整，動保行業又迎來了新的一個蓬勃發展的周期。有專家預言行業3、5年內會重新洗牌，也有人預測行業第一陣營的大企業將迎來爆發性成長。無論是那種情況，動保行業的大多數企業將面對變革的選擇，獸藥企業將重新審視企業品牌、企業戰略在新一輪競爭中的價值和意義。

　　前兩輪的行業發展是在外力的推動下讓獸藥企業快速成長起來（養殖的快速增長；GMP達標的要求），企業本身只是在營銷力上做足功夫，市場競爭也是基于銷售引導上的企業間營銷力的競爭。而新一輪的競爭將是在品牌大旗下的核心優勢、差異化上的競爭，是企業主動行為上的考驗，可以說是企業自主意識及軟實力的比拼和較量。

　　從大環境上說，有內外兩大因素，會影響動保行業的最終格局，內因，養殖模式的變化、進步，迫使動保企業調整市場戰略及規劃；外因，隨著食品安全的重視，動保企業已被社會廣泛關注，將大幅提高獸藥企業的經營規范及誠信體系。從獸藥企業本身來講，是企業內部意識、行為，即文化、管理的嚴峻考驗，是比拼企業品牌、企業定位、企業戰略等軟性的東西是否具備發展及對外競爭的實力，是否能經得起市場檢驗，而不是某些企業那樣在意識上只有一些空洞的口號和虛無的理念，在行為上只靠銷售員的個體拉動。

　　企業，一定是一個負有使命的經營實體，只有使命才能讓人才聚攏，才能讓團隊凝聚發揮出光芒。許多獸藥企業在企業簡介上都寫上了綠色、健康、安全的使命，都有以人為本的理念口號，但企業是否清晰的認識到新一輪的挑戰中品牌的作用，品牌不是宣傳口號，需要企業必須做到名實相符，新一輪競爭我們應定義為“企業身份特征時代的到來”。這是獸藥企業迫在眉睫的新課題，要求企業的使命與責任定位與企業身份相符，而以前獸藥企業夸大的使命與責任定位將會成為身份管理的障礙。長期以來，習慣了意識形態宣傳的獸藥企業老板們很容易的把一個高尚的道德口號與企業使命結合起來，然而夸大的使命與責任會帶來過高的期待，一旦名不副實則將帶來企業道德形象的崩潰，進而引發企業的轟然崩塌。

　　我們來看一下在剛剛過去的2011年里發生的馬云事件，馬云和淘寶被推到風口浪尖。10月淘寶商城新規一出，立即在中小賣家及社會中引起軒然大波。一方面，中小賣家在這次事件中被視為弱勢群體，淘寶則被斥責為“過河拆橋”；另一方面，馬云卻大呼委屈：“公司想掙錢是正常的，不想掙錢是不正常的……我們不是道德模范?！边@樣，“在商言商”的姿態又與過去那個青年導師形象難以完全重疊。

　　不管怎樣定義，在過去多年淘寶對外形成的社會認知中，淘寶“為天下網商提供公平機會”的社會公器形象已經深入人心。然而淘寶作為企業，在市場競爭中又不得不朝著利潤疾奔。這兩種身份的錯位，便是引起如此軒然大波的根源。

　　馬云委屈嗎？淘寶犯錯了嗎？

　　我們再來看看《公司的靈魂》書里講述的這個故事吧。

　　2002年夏天，米爾頓·好時信托公司的董事們出于商業考慮，準備拍賣好時食品公司。這本是一個尋常的商業舉動，引起的反應卻讓決策者們始料未及。反對力量來自很多方面，包括公司員工、城市居民、前任董事、賓夕法尼亞州的總檢察長等等，雙方在法庭和媒體上的激烈爭論持續了兩個月之久，最后董事們宣布不再出售好時食品公司的擔保資產。消息傳出之后，市民好像慶祝第二次世界大戰對日戰爭勝利一樣大聲歡呼，以此來表達自己的喜悅。為什么會這樣呢？對于董事們而言，好時公司不過是一個像其他商品一樣能被買賣的企業，并沒有慈善的義務。但在公眾的心目中，好時公司卻是由創始人米爾頓·好時發起的“社會實驗”的核心代表，是具有社會身份特性的公司代表，自然不能被隨意買賣。

　　這就是公司身份特征在不同利益主體中的認知沖突，也正是上面說到的馬云面對的問題，也將是新一輪競爭中獸藥企業將面對的問題?！豆镜撵`魂》作者哈米德·布?；图s翰·金伯利兩位教授在幾年前就預見了企業身份特征時代的到來，在這個時代，你的員工、客戶、經銷商和其他利益相關者更關心你是誰，公司的身份特征比以往任何時候都更能影響企業所能取得的成就。尤其是當組織被賦予了社會性的時候，企業將不僅僅是一個工作的場所，而且是一個具有社交活動和情感的實體。

　　因此在獸藥企業面對變革時代下，在這樣的節點上，尤其需要強調企業重視自己的身份特征管理。因為這是時代擺在每個企業面前的新課題，也許獸藥企業家們還從未意識到這個命題的存在，就發現它變得如此迫在眉睫。借用微博上廣為流傳的印度智者的名言，“在有民族主義和愛國主義的地方，沒有智慧”。

　　信息技術的進步不僅提升了交易的效率，而且完善了市場競爭的環境。商業透明度的提升使得企業行為更加規范，競爭趨于公平。傳統的公關傳播模式亟需改變，適時地放棄道德光環和夸張敘事，用企業真實的品牌及企業能遵守的誠信原則來展開企業的身份和形象的系統建設，在信息技術飛速前進的變革時代將成為企業一種明智的選擇。

                                                           本文作者：李旭

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