獸藥營銷網絡建設的初探

來源：中國獸藥策劃網  發布日期：2012-03-17  發布者：曉天  共閱1310次

　 在市場競爭日益激烈的情況下，獸藥企業怎樣對市場進行市場銷售網絡建設？從網絡建設的發展大致分為以下幾種形勢。

　　網絡一：大批發商 用戶為銷售渠道。

　　特點：大經銷商

主銷：主要是廠家沒有可供多選的銷售渠道和市場及貨物流通的限制。

　　主要體現在三個方面：

　　1、養殖業不發達，多為散養并且養殖量小。

　　2、訊息和銷售手段與意識比較單一。

　　3、物流不發達，貨物流通慢。

　　獸藥在當時是一個新生事物，和養殖量的限制，真正去經營的人少之又少。廠家在經營上沒有一個統籌的全局銷售策略。在意識認為銷售比較簡單，甚至于有的廠家沒有一個懂銷售的。認識上只是一個簡單的買與賣的關系，簡單的一對一銷售。各廠家競爭力都不強，又加上貨物流通的限制。如果商品直接到縣級或市級的銷售成本和時間都比較長和慢。廠家可供選擇的銷售通路比較窄，在這種環境下大批發商就應運而生。這是市場銷售發展的第一階段。

　　有兩個優點：

　　1、很快增加銷量，見效快，投入人力較少。

　　2、產品進入市場的時間短。

　　缺點有三方面：

　　1、隨著市場的發展，廠家與大經銷商建立穩定合作關系的交易成本越來越高。

　　2、經銷商越來越不好管理和控制。經銷商“變節律”增高，失去市場的風險增大。

　　3、經銷商的中間環節增多，到用戶手中的產品價格被抬高。

　　網絡二：連鎖經營 用戶為銷售渠道

　　大批發商在發展壯大的同時，對廠家在某一程度上已構成威脅。有的甚至是以攜市場而令廠家。廠家往往處于被動的局面。隨著養殖市場和銷售策略的發展和進步。隨著貨物流通更加方便和更多的經銷商加入銷售的團隊。于是，廠家為了擺脫這種局面就開始了選擇新的銷售對象。許多廠家開始派業務人員到各市縣去開發市場?？h市級經銷商開始發展壯大。同時，廠家之間，經銷商之間，大批發商和廠家的競爭也進入激戰混亂的狀態，并一直延續到現在。

　　為了增加銷量和管理經銷商，廠家開始引導經銷商進行專銷。這是市場銷售的第二個階段——引導銷售階段。

　　優點：

　　1、銷售區域明確，增加了經銷商的利潤，提高了經銷商的工作積極性，他們也愿與公司實現合作共贏，也自愿協助公司處理銷售區域內有關事宜。

　　2、連鎖經營商對公司忠誠度和對企業文化的認識比較高?？勺龅娇蛻?、銷售代表、公司銷售工作利益一體化。

　　3、連鎖經營后，使公司對市場的了解程度更加清晰和透明，更能準確的制訂銷量目標，同時連鎖經營可有效抑制競爭對手侵入。

　　缺點有兩方面：

　　1、培養連鎖經營的經銷商很難。

　　2、連鎖經營在一定程度上不容易做到。

　　網絡三：辦事處 用戶為銷售渠道

　　隨著國家對市場的完全放開，更多的資本開始進入市場。主要來自三個方面：1、國有資本，2、私有資本3、國外的資本。這就打破了原有的市場秩序。競爭也更加激烈。為了更快進入市場和提高市場占有率，各個廠家開始細分市場和方便銷售，第一次明確市場的銷售區域和地位。開始在重要的市場設立辦事處，來擴大市場影響力，這是市場精耕細作的第一個階段。

　　優點：

　　1、銷售及時，縮短貨物流通的時間，提升市場影響力。

　　2、減少中間環節，降低養殖戶的用藥成本。

　　3、更加詳細了解市場的第一手資料，信息反饋及時準確，方便企業與客戶溝通，有利于企業改善經營管理策略，提高產品質量，提供方便全面的服務。

　　缺點有三方面：

　　1、企業要分散出一部分人力和財力，增加銷售費用。

　　2、承擔流通領域的風險。

　　3 應對當地保護主義很難

　　網絡四：銷售網絡下沉——市場精耕細作

　　銷售網絡下沉要歸功于養殖市場的逐漸成熟和獸藥廠家的不斷增加。隨著全國許多地方養殖規模和數量的不斷增加，在養殖量集中的地方開始出現村級銷售商。而且銷售量在逐漸增加，有的甚至于超過縣市級的經銷商。村級經銷商也理成章的成為各個廠家競爭的焦點和銷售戰場。各廠家的銷售目標開始轉移并下沉到村級銷售。開始提出對市場進一步精耕細作的銷售策略。銷售人員開始走鄉串戶，為實現：鄉鄉設點，村村見貨，鄉鄉點火，村村冒煙的銷售宏偉藍圖而努力。這是市場精耕細作的終極階段。

　　優點：

　　1、客戶小而多，客戶相對穩定，比較好管理。

　　2、客戶比較隱蔽不容易找到，讓競爭對手很難侵入。

　　缺點：

　　1、培育市場慢，客戶不好找。

　　2、需要公司投入大量人力。

　　網絡五：將經銷商視為銷售公司管理

　　把經銷商轉為銷售經理。這是在網絡下沉——精耕細作的基礎上進行的改良。將有頭腦的經銷商，看成一個銷售公司，經銷商就是銷售經理，制定一套營銷制度，讓其去發展駐地的銷售人員。在當地自行開展業務，廠家起監督和指導的作用。這是精耕細作的改革階段。

　　優點：

　　1、角色的轉變可以加強經銷商對公司的向心力和認同感。

　　2、更靈活的進行銷售網絡下沉和管理經銷商

　　3、更加便于和經銷商養殖戶的溝通交流，了解市場的變化，加快產品在市場的滲入

　　需要注意的是：需要經銷商要有充足的時間，有和公司密切配合的決心及對公司的文化充分的認同和理解與支持

　　這類經銷商在幫助他做大的同時，需要加強歸屬感的培訓，引導經銷商進入輝煌的群體。

　　廠家為什么要實行網絡四和網絡五的模式？

　　1、市場競爭的需求

　?。?）競爭的目的：不讓競爭對手有進攻和靠近的機會。

　?。?）應對現在高、中、低檔獸藥生產和經營并存的市場環境。

　?。?）進一步細化市場，充分發揮運費低、服務全面，經營靈活的優勢，搶先占領市場，提高市場占有率。

　　2、養殖模式的轉變

　　現在的養殖模式已由農村的散養向規?；?，集約化的養殖模式轉變，比如：養殖小區等。

　　3、利益的分配

　　打破啞鈴利益的分配關系《產品獲利兩頭小、中間大》，有利產品的全面推廣，直接讓用戶獲得利益。

　　網絡四和網絡五的模式為什么很難執行？

　　1、態度

　?。?）理解上的偏差：認為這就是直銷；就是賒銷；

　?。?）執行上的阻力：主要來自兩個方面：（1）中型的中間商（2）行銷代表。

有兩個原因：

　?、儆幸徊糠种虚g商的利益直接受到損失。

　?、诰W絡越是向下，對行銷代表現場解決問題的能力要求就越高，行銷代表的工作就越辛苦。

　 （3）企業主管不愿執行：主要集中三個方面：

　?、賵绦辛Σ粔?。工作作風不夠深入，安于滿足現狀，不愿意嘗試。

　?、谡J為經銷商不好控制和管理。

　?、壑活櫻矍袄?，沒有長遠的市場的規劃。

　　怎樣試行網絡四和網絡五的模式？

　　1、選定目標市場，做出一個“試驗田”，樹立標桿市場，總結經驗，逐步推廣。

　　2、實行大戶直銷、中戶聯銷、小戶托銷的聯合營銷策略。

　　3、發揮服務營銷的優勢，深入千家萬戶，走進村、深入戶、伸出手、彎下腰、張開嘴、沉到底、做到位。

　　不管企業采取哪一種方式。都需要提供全方位的服務和很好的執行力與創新精神。


                                作者：張先鋒

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