網絡江湖話營銷

來源：中國獸藥策劃網  發布日期：2012-02-20  發布者：曉天  共閱1269次

　　我們經?？吹?，一些職能部門和財大氣粗的企業做一個聲勢浩大的宣傳活動，可以花高價聘請數名、數十名名人助陣、花去數月時間準備，花費數億巨資，動用成千上萬人來打造宣揚一次主題活動，而一個網絡公司，兩三個謀劃者，十幾個網絡寫手，幾十篇帖子，催動無數個躲在角角落落的“水軍”，只花費區區數萬元就做到了。

　　做營銷有時候，不在于你要花費多少錢，不在于你手中掌握多少客戶，不在于你非要精通商戰“孫子兵法”，更不在于你是不是策劃大師，而是在于你花的錢是否都用在了地方，你與所掌握的客戶是否產生了互動，你的策略是否適用、實用和使用正確，每次策劃的營銷活動是否真的連自己都明白了。

　　我們看到王老吉一億的捐款，感動數億中國網民自發的加入到炒作的大軍中，書寫了一段網絡江湖的傳奇神話。我們也看到騰訊以數億資產縮水的代價，讓他的輕侮和傲慢得到應有的懲戒！這就是網絡，這就是網絡江湖最真實的傳說。

　　營銷可以復雜到一，也可以簡單到億。數億次的簡單重復這個復雜的創新的一，網絡營銷的簡單之處就是可以輕易將這數億次的重復完全做到而毫不費力。

　　營銷不僅僅是“王老吉”、“腦白金”，營銷也是“欺實馬”、“李剛是我爸”。

　　營銷會因消耗大量市場經費卻做了一系列沒有價值的活動而喪失優勢，營銷也會因為借助了某些“勢”而使企業起死回生。網絡營銷有化腐朽為神奇，化神奇為腐朽的功能。這些我只是談到營銷之一的網絡營銷，我們在座的各位一定為各自的企業做過不少不同的營銷活動，也一定取得不少的業績和接受過教訓，這些都是經驗，經驗的積累是我們不斷摸索出來的。

　　我們個人為什么要做營銷？誰知道？（提問）好，很多人都講出了自己的觀點，而每一個觀點又都有所不同。有的說是為了增加收入，改善生活。很好這樣的觀點符合我們最基本的需求；有的說是為了鍛煉自己，也很好，這樣的觀點又在原來的基礎上提升了一步。做營銷就是一種競爭的本能和形式，本能的去生存就要找到需要生存的方法。

　　物競天擇，優勝劣汰說的是什么？講的就是生物互相競爭，能適應生活者被選擇存留下來。我們人一出生就面臨著競爭，如今網絡上留下一句話：事業我們要和官二代競爭，感情要和富二代競爭。對于這句話我不做過多的評價，但是他揭示了當今社會競爭環境的所帶來的問題。我之前一直認為營銷就是解決企業生存和發展的問題，可現在我還認為營銷不僅僅是解決這些問題，他更是一種責任。

　　我們講到了，做事情我們既要遵守原則，又要掌握靈活性，就像有彈性的橡皮筋，可長可短，可松可緊。拉的太緊了會斷掉，如果拉得太松了則會毫無生氣。做營銷首先考慮的是否跟企業的形象和產品有多大的關聯性，不要為了策劃而策劃，要注重整體的配合度。策劃營銷是人文關懷的一種延伸，也是體現企業社會責任感的一種方式。對事件營銷的所謂“炒作”一定要謹慎適度，不要過度渲染，不要讓公眾產生審美疲勞和心生惡感是營銷獲得成功的保障。因此，我們需要在營銷的時候建立一個“適度預警系統”，劃分一個標準和底線來保證營銷活動的正常進行。

　　舉個例子，2008年的金融危機爆發，央行調減公開市場操作力度，四次下調存款準備金率，五次下調存貸款基準利率，并采取寬松貨幣政策，使我國通縮預期明顯緩解，通縮與衰退相互強化的風險及時得到遏制。實際上他就是增加貨幣供給，刺激經濟的復蘇和增長，但是凡事都有個度，今年國家統計局發布消息“人民幣超發近43萬億元”，而導致的結果是“我們看到包括綠豆、姜、蒜、辣椒在內的農副產品輪番上漲，這都是央行貨幣超發的結果?！比藗冇瓉砹诵乱惠喌母唢L險的“通貨膨脹期”，這也驗證了貨幣學派創始人弗里德曼的一句經典名言“通脹無論何時何地皆為貨幣現象”。如今國家不得不在出臺“銀根緊縮”政策來平抑“通貨膨脹”，這就形成了一個非良性循環的規律。

　　因此我們提出來一個如何“適度”的問題。以前我講過“過度營銷”就是企業在修煉“葵花寶典”，修煉的第一步就是先要“自殘”，有的企業不考慮市場環境，不考慮自身的實力和承受能力，為爭奪市場大打“價格戰”、廣告戰，過度的宣傳產品效能，大肆的運用“超常規”的炒作手段，結果不僅沒能得到目的，反而使自己陷入“泥潭”而不能自拔。

　　營銷的核心標準是聰明、快樂的去營銷，這些公司內心“陰暗”，營銷也就不會光明。以人性的標準來看，善惡皆要有度，“攻人之惡毋太嚴，要思其堪受；教人以善毋過高，要使其可從?！睜I銷“殺伐”更要有度，否則會傷及自身。營銷只有在剔除內心的“陰暗”后，才會讓執行者快樂的去執行，讓消費者快樂的來消費。
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　那么如何能夠將營銷做的適度而不過度呢？首先我們要認識以下四個方面；

　　一、認識市場而不迷信市場。市場經濟的本質在于合作而不是你死我活的競爭，交易的根本目的是互補和雙贏而不是互損。

　　我們仍然拿騰訊和360來舉例，他們之間的競爭是不是由一方獲勝，另一方失敗而告終呢？不是，我們所看到的是雙方都失敗了，表面上看似正義站在自己的一方，實際上他們站在了正義的對立面，正義掌控在誰的手里？是廣大的用戶。掌握用戶而不掌控用戶正義就不會站在你這一邊，相反就會站在與正義對立的一面，結果是誰也不會勝利，這就打成了一場沒有贏家的“零和游戲”。

　　二、迎合市場但不遷就市場。拋棄急功近利的行為，把握好企業和消費者利益和及企業和消費者當前利益和長遠利益的標準。

　　我在一家企業做過一段時間的銷售，當時我看到這個企業表面繁榮的背后存在很大的隱患，那就是到現在為止，還依照過去的傳統的個人成功模式進行營銷復制。這個老板是從其他該行業做過今年業務員，并依靠個人能力上去的。個人經驗主義很濃厚，很難聽進去其他人的意見。公司沒有培訓機制，沒有如何開展營銷的概念。唯一的特色就是每年都要招幾批業務員，簡單的學習一些業務知識，老總再講一些他的經驗，然后就趕到市場上，很不客氣的說，如同放羊，任其碰個灰頭土臉的回來自生自滅。

　　所以公司每年人來人往煞是熱鬧，但就是留不住人。產品對不對路、渠道對不對路、銷售方式對不對路，很少研究。市場出現什么暢銷的產品了，就拿來主義依照配方依照包裝換個名稱再推向市場。當然這樣也有個好處，就是后發優勢。后發優勢不需要你花費些許人力、物力和精力就可以完成新產品的開發工作。我相信大部分企業都存在這樣的問題。產品開發出來后，就以較低的價格順著原來的銷售渠道鋪設下去，或再開拓新的渠道。這種方法屢試不爽，但問題是在技術創新方面就沒有什么優勢可言。該公司靠這樣的方法，業績以前曾增長態勢，但是近今年卻已顯現出后繼乏力的征象。

　　每年市場都涌現出很多應接不暇的新產品，他可能在局部地區銷售好，到了其他地區或許就不行。缺乏全局市場的考量，難免會陷入一個怪圈。是的，前期的研發費用你可以不掏或者少掏了，可后期的費用也數目不菲，產品項目的審批、包裝的印刷、產品的生產、渠道的鋪設等。跟風的結果就是失去目標，開發了很多產品，相當一部分成為長久的庫存，因為沒有一個長遠的市場營銷策略去讓產品自然延伸，后果只能是更新換代的速度快了，造成的資源浪費也擴大了。這就形成了一種現象；沒有新產品等死，開發多了新產品是找死。

　　三、引領市場但不控制市場。市場不是某個企業就能夠完全掌控的，所以不要做超出自身能力的事情。

　　前些日子，我的電腦準時收到騰訊傳送過來的有關卸載360殺毒軟件的通知，在幾次強制被下線后，我不得不遵照騰訊指示，卸載了360“扣扣保鏢”，安裝上了“QQ醫生”，對于兩大終端死磕的戰爭，我也只能在衡量利弊后有所取舍，但是對于他們這種為個人私利以挾持廣大用戶的做法，卻是真的嗤之以鼻。經常用電腦，也經常上QQ，聊天是每個人上電腦后必不可少的內容，QQ搭建了互聯網時代人與人之間溝通的橋梁，我想這都不是大家能夠否認的，但是我以前是先知QQ，后知騰訊，只要會用不管他誰在后面操作，因為我是用戶，用戶就是上帝?？墒窃诮裉炜磥?，我很幼稚，你見過有讓上帝什么該做什么不該做的嗎？這點騰訊辦到了，騰訊為了一己之私強迫用戶卸載360的行為，也使他在用戶心目中的形象“一落千丈”，這都是“不去考慮自己是否有在這個能力而就想控制市場”造成的惡果。

　　四、健康市場但不損害市場。市場需要呵護，一切透支市場的行為都是損人而不利己的。

　　行業的惡性競爭導致企業之間合作只是唱唱高調，而私下里使絆子則是層出不窮。三聚氰胺絆倒了三鹿，很多乳品企業關鍵時候沒有落井下石，都保持了沉默，在事關整體行業生死面前他們還是配合很默契的。但在事關個人利益方面他們的功夫對罵就顯現不出那么和諧了。同行的一些老冤家從“隔空對罵”到“對簿公堂”，其手段也是讓我們嘆為觀止！張朝陽說，君子愛財取之有道。丁磊說，企業惡性競爭無異于殺雞取卵。然而一些企業爭斗等不僅不見減少，而且也曾愈演愈烈之勢，市場挑戰者為贏取生存空間無所不用其極，市場統治者為維護霸權也更是不擇手段 ,最終演變為企業之間的互毆，其結果是兩敗俱傷！[b]最后鬧的“一地雞毛”還得自己收拾，而[/b]惡意競爭累及到市場的健康發展等問題，還是要社會大環境來買單的，從這點上我們的企業是不是該好好的反省一下呢？

　　營銷的適度就是始終遵循市場的發展規律，靈活有效的運用一些營銷手段，在獲取自身利益的同時也要兼顧市場利益，這也是營銷一貫的所要遵循的標準。

　　營銷所提倡的“聰明有標準，快樂有尺度”，是“準確是標，正確即度”的一種延伸，營銷標準的度并不是難以把握，只要做到了“五個有利于”的原則，營銷就能很好的去執行：

　　一是有利于市場的推進原則，能夠推進市場經濟體制向有利于社會生產力的轉化；
　　二是有利于加強市場的建設原則，能夠促進和完善市場規范建設的轉化；
　　三是有利于鼓勵市場的發展原則，能夠鼓舞和激勵市場由粗放型向開拓創新的方面的轉化；
　　四是有利于消費者的利益原則，能夠讓消費者充分分清是非、抵制假惡的轉化；
　　五是有利于市場的多贏原則，能夠促進市場的和諧發展和穩定的轉化。

　　在信息高度發達的時代，把握好度，是每個企業營銷活動顧全大局的客觀要求，是對市場經濟行為負責的表現，也是企業服從于道德規范的體現。能否把握好度，輕則影響宣傳效果，重則關系到市場的長遠發展。對于企業來說，不要把營銷做成“小聰明”式的過度啃伐，以降低“快樂”的標準來迎合某些需求是“大錯特錯”的行為，最終是“搬起了石頭卻打了自己的腳”。所以，企業營銷活動應該在增強度的觀念，明確度的標準，把握度的水平上要多下一番功夫。 

                                                  作者：吳永銘

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