從“大眾化需求”到“精細化營銷”

來源：  發布日期：2012-01-16  發布者：曉天  共閱1053次

事件：

前一段時間，一位比較有實力的食品公司老總問我“如果能給我們提出一只能夠在全國市場銷售的戰略性產品，一年內銷售額達到一個億，那么我們可以談合作！”

分析：

首先，這類問題是很多企業向咨詢公司提出比較常見的問題！其實很好回答，因為問題的答案不具有唯一性，這是一個廣泛性的多項選擇題，涉及到的所有戰略營銷的問題都選上了，并實現了目標就得100分，漏選幾項也不能說你的觀點錯誤。

“全國市場的戰略性產品在哪里”？

開發一只全國市場的戰略性產品，其實就是一種大眾化的營銷路線，實施這一路線首先要進行市場細分。

大眾化營銷的市場細分：和銳方略的營銷專家認為，市場細分一般為完全市場細分與無市場細分，在該兩極端之間存在一系列的過渡細分模式。所謂完全細分就是市場中的每一位消費者都單獨構成一獨立的子市場，企業根據每位消費者的不同需求為其生產不同的產品。理論上說，只有一些小規模的、消費者數量極少的市場才能進行完全細分，這種作法對一般企業而言是不經濟的。盡管如此，完全細分在某些行業，如飛機制造業等行業還是大有市場，而且近幾年開始流行的"訂制營銷"就是企業對市場進行完全細分的結果。無市場細分是指市場中的每一位消費者的需求都是完全相同的，或者是企業有意忽略消費者彼此之間需求的差異性，而不對市場進行細分。就消費者市場而言，細分變量，歸納起來主要有地理環境因素，人口統計因素，消費心理因素，消費行為因素，消費受益因素等。就有了地理細分、人口細分、心理細分、行為細分、受益細分這五種市場細分的基本形式。

完成市場細分后選擇進入目標市場，市場細分后的子市場比較具體，比較容易了解消費者的需求。其一，企業可以根據自己經營思想、方針及生產技術和營銷力量，確定自己的服務對象，即目標市場。針對著較小的目標市場，便于制定特殊的營銷策略。同時，在細分的市場上，信息容易了解和反饋，一旦消費者的需求發生變化，企業可迅速改變營銷策略，制定相應的對策，以適應市場需求的變化，提高企業的應變能力和競爭力。有利于選擇目標市場和制定市場營銷策略。例如，聯想的產品細分策略，正是基于產品的明確區分，聯想打破了傳統的“一攬子”促銷方案，圍繞“鋒行”“天驕”“家悅”三個品牌面向的不同用戶群需求，推出不同的“細分”促銷方案。選擇“天驕”的用戶，可優惠購買讓數據隨身移動的魔盤、可精彩打印數碼照片的3110打印機、SOHO好伴侶的M700多功能機、以及讓人盡享數碼音樂的MP3；選擇“鋒行”的用戶，可以優惠購買“數據特區”雙啟動魔盤、性格鮮明的打印機以及“新歌任我選”MP3播放器；鐘情于“家悅”的用戶，則可以優惠購買“電子小書包”魔盤、完成學習打印的打印機、名師導學的網?？?，以及成就電腦高手的XP電腦教程。

其二，通過市場細分，企業可以對每一個細分市場的購買潛力、滿足程度、競爭情況等進行分析對比，探索出有利于本企業的市場機會，使企業及時作出投產、移地銷售決策或根據本企業的生產技術條件編制新產品開拓計劃，進行必要的產品技術儲備，掌握產品更新換代的主動權，開拓新市場，以更好適應市場的需要。

其三，有利于集中人力、物力投入目標市場。任何一個企業的資源、人力、物力、資金都是有限的。通過細分市場，選擇了適合自己的目標市場，企業可以集中人、財、物及資源，去爭取局部市場上的優勢，然后再占領自己的目標市場。
大眾化營銷的產品要求：大眾化營銷就是找到針對大眾的產品，才能形成最大的市場規模。是在實施營銷活動中，企業對同一產品或服務，向消費者傳播同一種信息，以吸引目標消費者購買，從而實現產品的規模市場價值。大眾營銷一實現市場需求的一般滿足為目標，客戶輻射范圍廣、綜合營銷成本相對較低。例如飲料行業，大眾化包括原料的大眾化為大眾所熟悉、所能理解；口感的大眾化，即為口感為絕大部分消費所接受、所喜歡；包裝的大眾化，即采用市場上代表性、流行的、具有時尚性的包裝；價格的大眾化，即價格為大眾所能夠普通接受；銷售渠道的大眾化，即在普通大眾經常購物的渠道進行銷售，其中有一項不具大眾化條件，就很難稱之為“大眾化產品”，也很難形成大眾化市場規模。純果汁為什么經過那么多年推廣起來還是難以形成足夠的市場規模？除了原料的大眾化外，口感不夠大眾化、包裝不夠大眾化、價格離大眾太遠，從而導致銷售渠道局限于餐飲店，純果汁始終處于“陽春白雪”地位。而經過口感大眾化、包裝大眾化、價格大眾化后的果汁飲料，自然就在銷售渠道上走向大眾化，走向“下里巴人”后馬上形成了一個果汁飲料時代。對于那些以大眾所不熟悉的原料為主的產品，企業要么進行區域營銷，成為區域性產品，要么將原料通俗化，使變得為大眾所能理解。消費者是通過品牌和口感來判斷質量的，因為內在的質量如含量、成份并不通過口直接判斷出來，對他們來說，口感才是第一的，他們所謂的質量，除了品牌的保證外，就是口感——流行的口感。真正質量好口感好的產品，不一定受消費者歡迎，質量一般而口感好的產品則相對容易獲得他們的認同。所以，企業應當走出一味追求內在質量的誤區，而應當在保證基本質量的前提條件下，將口感放在首位。在普通飲料行業，沒有什么高深的高科技，消費者也不相信、明白什么高科技，他們只相信口感。

“精細化營銷如何實施”？

和銳方略的營銷專家認為，在具備了大眾化營銷的市場細分和大眾化營銷的產品要求基礎上，企業才能進入精細化營銷實施階段。我們可以理解為從兩個階段來實施，精細化營銷的策略制定和精細化營銷的市場執行。

精細化營銷的策略制定：

即以精細化營銷生產廠商的客戶和銷售商以及消費者為中心，通過科學分析，確定可能購買的消費者，制定出一套可操作性強的銷售推廣方案，同時為生產廠商提供客戶、銷售商的追蹤服務。企業可恰當而貼切地對自己的市場進行細分，并采取精耕細作式的營銷操作方式，將市場做深做透，獲得預期效益。在精準定位的基礎上，依托現代信息技術手段建立個性化的顧客溝通服務體系，實現企業可度量的低成本擴張之路！

精細化營銷的策略制定是一種營銷價值鏈強化、細化、程序化的過程。強調的是市場預測和計劃在先，執行力打造在后。當然，精細化營銷的策略制定涉及到企業的各個層面，孔府家酒當年要是考慮到“基酒問題”也不會轟然倒下，旭日升冰茶如果預料到茶飲料市場成長如此之快！提前克服資金鏈問題，也不會短期內被后來者康師傅替代。由于旭日升在管理、營銷水平上的重大失誤，及對大眾化產品特點的把握不足，最終走向失敗，而后來者統一、康師傅等則以其成熟的網絡、管理、營銷水平及資金實力，一舉取得主動，享受旭日升種的果實，頗有點“螳螂捕蠶，黃雀在后”的味道。

例如，精細化營銷的渠道策略制定：銷售渠道決定了所能夠接觸產品的消費者的人數和次數，如果產品連大眾都難以經常接觸到，他們當然就不會經常購買，消費者不經常購買，就不能稱之為“大眾化產品”。所謂大眾化的渠道，就是消費經常購買此類型產品的渠道，如餐飲店、商超、副食店等等。
精細化營銷的市場執行：

中國宏觀經濟的長時間平穩增長，促成了各行各業的市場成熟度越來越高，新意品牌和產品日新月異！在模式上可以“克隆”、產品同質化現象日趨嚴重的背景下，“市場執行力”將成為企業發展可圈可點的“核心競爭力”。諸如雀巢、可口可樂、康師傅，我們不談及規模和品牌力，就單市場執行力而言，很多中小企業就已經聞而生畏了。旭日升冰在高峰期年營業額達到了40個億，但是持續的負面新聞、經常的斷貨現象、混亂的市場價格，及時后來在其它品牌持續進行規模營銷時，已經無力進行應對的處境，讓消費者逐漸轉移了忠誠方向。曾經的健力寶讓很多市場在高考時出現脫銷現象，也沒有持續對其“東方魔水”的榮譽進行強化，再加上經常性廣告長時間停播、由于市場和企業內部混亂導致的經常性停貨，讓其先入為主的優勢逐漸被消費者所淡忘，它也失去了作為“東方魔水”的所有光環——健力寶已經成為一個事實上的新品牌。

當然，精細化營銷的市場執行不但要體現在制度制定、流程細節、環節管控。更重要的是要體現在“速度上”。第一，快速形成購買。將快速形成消費者購買作為營銷工作的重點，而廣告、公關等宣傳活動只是圍繞形成購買來開展，快速鋪市讓盡可能多的消費能夠方便購買到、強力持續促銷讓盡可能多的消費者能夠重復購買，這也是現在時興的“終端為王”的道理。這一點看似費話，但實際情況是，許多企業似乎在做著只為廣告（提高知名度）而廣告，而沒有將落地工作做踏實。這其中最為明顯的例子是哈藥的“三精”口服液和寧夏紅枸杞酒——知名度很高，但購買率很低；第二，快速贏得市場主動。企業要形成先入為主的優勢，就在營銷上要做到盡可能快地形成相對強勢，不要給其它品牌以隨勢在初期就進行強勢爭奪的機會；例如調味品業百年家良的妙伴醬產品，在進入沈陽市場時，迅速、大規模的進駐家樂福、沃爾瑪、樂購等超級終端，在構建高端品牌影響力的同時，順勢形成了“渠道輻射流”，使得整體市場在短期內得到了主動權。第三，快速機動充分利用機會。如果某類型產品已經有品牌在開展強力的空中宣傳活動，那么，其它企業完全可以這樣加以利用。例如，1、如果該品牌也在做地面工作，那么就將自己廣告費的一部分投入到地面營銷工作中，在地面超過廣告品牌，利用其廣告宣傳到得地面優勢，爭取更多的忠實消費者；2、如果該品牌的地面工作還未開展（有些品牌處于廣告招商階段），那么盡快開展地位工作，讓該品牌的廣告為自己服務，因為當消費者知道這種類型的產品，但市場上還沒有該品牌產品時，他們可能就會選擇其它品牌的同類型產品嘗試；3、選擇該品牌還沒有涉足到的區域、市場與渠道開展地面營銷工作。如某品牌在這個省開展營銷工作，那么可以選擇臨近省提前開展營銷工作；如某品牌在這個城市開展營銷活動，那么選擇臨近的城市開展工作；如某品牌在城市開展工作，那么選擇農村開發營銷工作；如某品牌在餐飲開展工作，那么選擇在商超開展工作，這樣者可以形成相對強勢，從而取得先入為主的優勢。

結論：

無論是采取“大眾化營銷”路線還是“窄眾化”營銷路線，關鍵是要看企業有效資源的可利用程度，目標設置的是否合理！中國有好幾個省的人口都能超過歐洲任何一個國家，目標可以放到全國，但資源集中投入到幾個省，一年內做到一個億其實也不是困難！

我們都知道，中國的食品界大部分創新類型產品幾乎都來自于中小企業，而且有些類型產品還是很多中小企業前赴后續式的反復沖擊。

但是，中小企業先天性的資金持續力、營銷與管理水平的不足，使他們很難在在相當長的時間內形成足夠的市場規模，但是已經形成了此類型產品的一定的市場影響力。也就是說，許多中小企業是從零開展起步，到大企業介入時，他們則是從無數中小企業逐漸壘高市場影響力平臺開始進入市場臨界點，這時，此類型產品的所有優點與不足也完全暴露出來，由于先行企業在管理、營銷水平的先天不足及資金持續支持不夠而難以跨越。這時，規模企業特別是那些成熟的大型企業開始創新式大規模介入，一舉成為此類型產品的領導者，市場規模開始急劇放大，他們開始收獲成果。正所謂的的“前人栽樹，后人收獲”。
對“前人”中的中小企業來說，為避免為別人栽樹的命運，最好的方法是按照自己的能力選擇較小的區域進行營銷，并從中盡快找到產品的存在的問題加以解決，改造成最適合消費者的產品，然后再以穩健的步伐進行區域拓展；對“前人”中的規模企業來說，為避免為別人栽樹的命運，除了逐漸改造產品之外，還以當以綜合工程的高度使企業避免風光三、五年的情況發生。對“后人”來說，一旦發現市場某類型產品有著巨大的市場前景，應當進行持續跟蹤，發現產品、現運作企業在市場操作與管理上存在的問題，并提出相對應的方案，發展市場的成熟程度，在適當的時機強力加以介入。

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