一箭三雕，雪花的差異化營銷

來源：  發布日期：2012-01-16  發布者：曉天  共閱878次

這是一個“舊事物已經消亡或即將消亡，而沒有人清楚接下來要發生什么”的時代?！槭±砉W院謝莉·特可爾（Shelley·Turkle）。

2008年，雪花正式對外公布了其在奧運期間的品牌推廣戰略——“非奧運營銷”戰略。引起業內及媒介的高度關注。不到一周的時間，各種猜測、報道、置疑接踵而至：在百度上，約有208，100條報道。吸引如此高的注意力，雪花到底意欲如何？

、“營銷同質化”的時代，仿佛一切創新與突破都變得艱難。恰好，啤酒又是成熟的快速消費品市場更成熟的領域。雪花啤酒的“非奧運營銷”，既植根于雪花歷史以來的消費者價值觀，又巧打世界杯，直奔奧運會，堪稱“一箭三雕”，給當前沉悶的啤酒營銷界掀起了幾分激情與活力。恰逢《糖煙酒周刊》約稿，我從三個方面，談談雪花此次營銷策略的背后：

一、一個基于價值觀的策略轉變

啤酒，是即飲消費品，是希望通過品牌與消費者之間建立起某種情感的聯系，而創建與顧客的長久關系。因此，啤酒營銷追求的是“了解他們的想法，觸及他們的心靈，和他們在一起”，洞察需求、植入情感、烘托氛圍“三點一線”來構筑這種“長久關系”。也正因此，我們就不難理解，為什么有強調“激情”的青島，強調“綠葉是根”的綠葉，強調“親情、友情、愛情”的雪津，強調“交際”的紅石梁，強調“冒險”的貝克，強調“國際化”的百威，強調“喜歡上海的理由”的力波……

每個品牌的背后，都有一個鮮明的主張來表達其品牌想要傳遞的某種價值觀。這種價值觀，是與發自消費者的內心，是像人的個性一樣旗幟鮮明，是消費它的理由，也是對它產生情感忠誠的驅動力量。所有的營銷動作和傳播運動都在這個價值觀的主軸下有序的進行。

理解雪花的“非奧運營銷”，要從雪花所倡導的價值觀入手。雪花的價值觀是什么呢？筆者理解，是“朋友”。這個以“朋友”為價值觀主軸的雪花，可以分成“前朋友”營銷時代和“后朋友”營銷時代。早期的雪花，和那批校園時期的兄弟，涉世之初的哥們，各自奮斗而又時常小聚的白領一起成長。他們有著真摯的情感，有著樸實的性情，有著對彼此更好未來的期待，并一起相伴多年，這種“朋友”情感的背后，就如同雪花與他們相知多年一樣，所以有了“共享成長”。但是，現在雪花啤酒隨著資本擴張、市場擴張、旗下品牌的增多和全國市場布局的完成，聚焦的目標群體早已超出了以前的那個階段。雪花需要延伸它的人群，需要重新定義它的價值主張，需要有更多的人對“朋友”有更多的理解，需要為“朋友”注入新鮮的認識和體驗。這就是雪花的“后朋友”營銷時代——“啤酒愛好者”為主題的嶄新的價值主張。我們明顯的感受到，“啤酒愛好者”不再是單純的一個群體，不再是原來那個年青的人群，不再停留在“成長”的階段，而是一個內涵更聚焦，外延更寬泛的概念。但，依然堅持著真心、質樸、共同愛好的“朋友”的價值觀。

所以，雪花“非奧運營銷”的背后，是基于價值觀在新的市場階段和品牌發展階段的傳承與沿襲。雪花用“非奧運”支起了品牌價值觀升級的大旗?？梢哉f是一個基于消費者價值觀洞察的策略轉變。

二、恰當的時機孕育并產生著恰當的事件

如果說2006年有眾人矚目的事件的話，當之無愧的是世界杯。

估計，各大品牌早在去年底今年初就在緊鑼密鼓的準備借勢世界杯的營銷舉措。我們能夠看到的，韓國現代早在2006年就直接在各種廣告宣傳上打出了“世界杯官方合作伙伴”，并把世界杯符號當成奧運符號一樣傳播。
當大家都在爭奪CCTV黃金時段，積分排行榜，電子屏幕冠名等傳播窗口的時候，雪花三緘其口，沉著冷靜的在世界杯開始前十幾天公開其“非奧運營銷”策略。奧運要到2008年，還有一年的時間。大家這個時候都關注世界杯，奧運還早著呢！早不公布，晚不公布，偏偏在這個節骨眼上宣布這條無疑于“重磅炸彈”一樣的新聞，并隨即播放其“啤酒愛好者”新廣告片，可見其“良苦用心”。雪花積極待勢，蓄意雪藏，在大家都為世界杯做好一切該做的事，準備松一口氣的時候，給了“事件營銷”一個意外的驚喜。

偶然的事件發生在恰到好處的時間，就變得絕非偶然了。雪花的立意不外乎有二：

其一，借勢世界杯，巧取豪奪，賺盡注意力與挑逗起公眾的興奮度。對新品牌價值觀升級來說，“兩年后太久，只爭朝夕”，眼下的世界杯是最佳的時機。關注世界杯的男性為主，是啤酒消費的重度人群。聚在一起注目各自喜歡的球隊，啤酒相伴，是最好的消費時間。我們可以大膽預測：2006年6-7月份，中國市場啤酒消費一定大于2005年同期銷量。足球又是一個普及性的體育運動，不分年齡，不分身份，不分職業，這個階段的人群特征符合“后朋友”營銷時代的特征，又是最集中的一次傳播。能夠強化“啤酒愛好者”的品牌主張。

其二，蓄謀已久，突擊執行，以此拉開雪花“非奧運營銷”的序幕。這是事件營銷最具有效果也是最難以把握的地方。事件營銷的影響力在于關注度與產生的銷售力。同是事件，我們用雪花與青島做一個最簡單的對比：同在世界杯期間，雪花，啟動“非奧運營銷”；青島，贊助湖南衛視“我是冠軍”（類似超級男生）；同在百度網絡，雪花，有208，100條報道；青島，只有13,500條報道；同在CCTV5世界杯直播廣告，雪花，上了新廣告片；青島，在湖南衛視依稀可見。如此下來，占盡世界杯勢頭的贏家是誰呢？不言而喻。

三、非奧運營銷

營銷創新，如果沒有超乎意料的想象力，是比較困難的。每一種革新都是一種想象力的結晶。沒有想象力，就沒有蒙特利爾奧運會的商業化運做，也就沒有“一國兩治”，也就沒有臺海兩岸的“破冰之旅”。

雪花的“非奧運營銷”是比較具有想象力的。也是一種非常規營銷手段。奧運營銷，自我們“申奧”成功的那一天開始，各個企業就開始研究了，更有很多學者、專家著書立說大談奧運商機。國內啤酒企業如青島、燕京也早已成為奧運贊助商，并于前兩年推出與奧運結合的新品牌形象，大有絲毫不會放過家門口的熱鬧事之勢。正如央視《每周質量報告》解說詞：“你看到，絕非你能想到的……”一樣，想象力往往是超乎意料之外的。

“非奧運營銷”這個主張加上雪花將其“非”字生動的符號化處理，在奧運營銷前夕，給了眾多品牌“不走尋常路”的一個范例。網上有很多媒介評價，褒貶不一。有的說這是“嘩眾取寵”，有的說“只要有人舉報，奧組委會一查到底”，有的人說“非常之舉”，有的人說“奧運營銷的新舉措，提示著其它想借奧運大勢的企業”等等。

如果但從“非奧運營銷”的主張上看，雪花頗有標新立異、嘩眾取寵之嫌。但如果將雪花品牌消費價值觀升級，以此在“共享成長”之后，步入“后朋友”營銷時代，并以世界杯作為整個品牌升級工程的號角來看，三點一線貫穿起了雪花新一輪品牌傳播的主線，我們就一點也不會懷疑雪花此舉了。雪花知道，“養魚先養水”，培育一種新的消費價值觀，需要時間，需要過渡，需要一個“習慣”的過程。提前一年多提出，借勢世界杯，拉開非奧運營銷序幕，“一箭三雕”也就在情理之中了。

不管雪花到底意欲如何？也不管“非奧運營銷”將像蒙牛贊助“超級女聲”一樣成為中國營銷史上精彩的一筆彪炳史冊，還是只是一個概念，一個噱頭，一個“短命”的口號。在當前中國市場面臨的嚴重營銷同質化的今天，我們應該以更寬容、更開放、更平和的心態來面對富有想象力的營銷創新。與其臨淵羨魚，天天研討那個和我們相隔大西洋，遠不知中國市場特性的《藍海戰略》，到不如“退而結網”，鼓勵我們自己身邊的這些企業在差異化營銷的道路上不斷制造中國奇跡，成功與失敗都是一種思考與探索。但至少他們有勇氣去嘗試，有勇氣堅持的走下去。一箭三雕，這就是雪花啤酒的“非奧運”差異化營銷。


營銷會議：看上去很美 實際假大空

營銷會議 實際

很多企業越來越把營銷會議看得很重要，同時把營銷會議看得很完美，似乎營銷會就可以迅速提高銷量，立即解決問題。經過這么多年為企業服務的經驗，也經常參加企業的營銷會議，同時也在不斷研究創新營銷會議，這里只想總結營銷會的不足之處，和同行商討。

忘記真正的需求，過分強調模式

預則立，營銷會少不了嚴格的程序，即各地營銷經理向公司的領導層匯報各地的發展狀況與問題。這些問題都是營銷經理在自己能力和權力范圍里無法解決的，期望通過會議匯報，引起注意或得到解決。那些匯報的問題，會議上沒有研討，更沒有提出解決辦法。

公司的理由十分充足：

1每個地方問題各不相同，在一個會議上無法解決；

2會議時間很緊張，不可能每個問題都得到重視；

3有些問題并不重要，營銷經理只要把公司決定做好了，就會一通百順。

會議之后營銷經理一肚子委屈：這個問題不解決，下一步就不能執行公司的決策。具體的問題往往是硬問題，不解決就是老虎排隊站在馬路上——隨你多牛就是過不去

但在會議上倉促研究這些問題也有不妥。部分市場的議題與營銷會議的主題可能有所沖突，導致會議偏離議題，或者沖淡會議的主要目的。

正確的做法是：營銷會議之前仔細地征求各地意見，先把各地的問題匯總，然后在會議上有針對性地把一些共性問題提出來，或在會議之后立即舉行小型會議，分類研討。

記住，一定要在營銷經理回到一線前把具體問題解決掉。沒有辦法立即解決的，一定要記錄在案，并給予一定的指導。

更重要的是：對這些有困惑的營銷經理，本次會議的內容要重新宣講一遍，否則可能會造成執行弱化問題，要強調在問題沒有完全解決的情況下如何來執行會議要求。這一點對那些沒有多少經驗的營銷經理尤其重要。

營銷會成了，集團會議，失去主次

明明是營銷會議，但卻加入了人事、行政、營運等內容，最后變成了一場綜合會議。

為什么會這樣?

1、很多公司的分支機構人員少、分工不細致，參加大會議的人常是一兩個人，都是主要負責人——幾乎所有的會議他們都得參加；

2、會議成本比較高，時間很緊張，沒有進行分別會議。于是，自始至終都是在一個會議室里，所有人一起參加所有的會議。

這種安排很不合理：很多會議內容對一部分人來說簡直毫不相干，特別是不同類別產品的營銷團隊，只要在一兩個會議上集體參加即可，更多的會議內容應分開進行。

營銷分支機構一人多責、組織簡單，應根據事情的緊要性來分時段單獨進行會議安排，否則，緊張的會議安排會讓很多的內容來不及消化，出現以下情況：

1壓縮了很多“非重要”會議的時間(在營銷人眼里，非營銷內容就是要壓縮的)，很多應當講解清楚的內容最后匆匆略過。

2會上不能講清楚的，會后又因其他安排而沒時間仔細詢問。

33把材料發給與會者，期望他們在會后自己單獨學習，不明白的地方再電話溝通。結果會議之后，營銷一線的注意力幾乎全部集中到銷售上，對于其他事情，大家都忘記得差不多了。

4因此，營銷會議里一般不適合安排過多其他內容，尤其是非營銷的內容，最多可以安排1～2個比較緊急、重要的內容。否則，不僅成本高居不下，而且還影響會議效果。

5中小型企業喜歡把那些非營銷的內容裝進營銷會議里，從來沒有意識到要給各地的分支機構做一次單獨的“非營銷”會議，因此，不僅營銷工作做不好，連一些基本的管理工作也處于混亂狀態。

6好的營銷會議，是單項問題的集體研討，讓更多的人來參與某一兩個問題的解決方案，最后達成共識。

會議形式缺乏創新，幾年如一日

這表現在兩個方面：一是每次會議作業方式固定，各地匯報工作一領導做工作要求一培訓等，二是每次會議內容都是老調重彈，好像這些問題從來都沒有得到解決，需要從年頭說到年底，從去年說到明年。

改變會議的形式，比較簡單，本文不再贅述。

至于老調重彈，分管營銷的領導總是覺得心里有太多的話要說，有太多的要求要提出——因為市場出現的問題幾乎是全方位的!

但是，為什么說來說去還是那些問題?說了這么多次，為什么沒有得到改善?

1會議內容全而不細，“面面俱到”，結果“處處不到”!

從經銷商到終端、從陳列到促銷、從推廣到運營、從團隊到財務核銷等等全部涉及，營銷的每個細節都談得滾瓜爛熟，到后來與會者都倒背如流了，這些環節仍然沒有執行到位。

所有問題都要講到，就會在所有問題上都泛泛而談，很多細節不能講解到位。

“加強終端促銷的執行”：那么終端如何分類?不同的終端給予什么樣的資源支持?如何給予輔助手段強化這些促銷?如何防范促銷的負面效應?如何克服促銷資源的流失等等。這些細節不在會議上做詳細的分解，就只好根據各地經理的理解、能力和經驗來操作，結果千變萬化，千奇百怪。于是，下一次會議上再次強調，但是“濤聲依舊”!

好的營銷會議，現在已經變成單項問題的集體研討，讓更多的人來參與某一兩個問題的解決方案，最后達成一個共識。

問題是：哪有那么多時間來做這樣細致的講解?如果都這樣的話，一年要組織多少次會議才能完成?

這個疑問似是而非。會議上不明確的，就會在會議之后浪費更多的時間。這個隱性的時間成本沒有誰來計算，浪費的不僅僅是時間成本，還有市場機會。

一次會議上真正解決1～2個問題，一年開4次(一個季度一次)就會解決多少問題?有些問題是真正影響到業績與執行的，三次會就能基本解決。

而且，這種會也是一次學習會、培訓會，思路的互相碰撞本身就是一次絕好的學習，一次生動的培訓。
2缺乏嚴格的業務管理，跟蹤制度。

再好的營銷會議，如果缺乏一個優秀、有效的業務管理、跟蹤制度，結果仍然會大打折扣。畢竟不能保證每次會的內容都能讓所有人完全理解、接受；在執行的過程中，也會因為出現各種干擾，無法保證執行效果。

業務管理就是要把每一次的會議要求，按照最基本的標準，分解各地各項任務，并根據分解來進行項目考核。

每次新產品的上市，營銷會議都會提到上市策略。那么緊接著就應當是業務管理的要求：導入客戶用多長時間、導入多少終端、終端的類型以及在何時完成、終端的出樣率、促銷推廣的波段性時間、資源何時到位，甚至細致到哪些終端張貼何種海報與數量、考核的依據等等。

這樣的業務管理與跟蹤，才能確保各地明白努力的方向，工作也有了可以考量的目標。要記住，你考核什么，業務員就去做什么；你只對他提出希望，沒有用。

這些業務管理層面的事宜有時候也需要在營銷會議上明確。

實際上，解決了營銷會議的“面面俱到”問題，業務管理也可以成為一種工作的常態。也就是說，不是每項工作都必須依靠會議來策動，只要一個決策之后輔以有效的業務管理，很多會議將得以避免。你再也不需要苦口婆心地“全面要求”了。

營銷會議是非常重要的，真的不能馬虎，也不能走形式。

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