GSP形勢下獸藥經銷商強大之路

來源：  發布日期：2012-01-09  發布者：曉天  共閱1380次

獸藥的經營市場充滿了很多變數，隨著市場競爭重心下沉，甚至下沉至終端獸藥經銷商，使得全國大部分獸藥批發商紛紛改變經營策略和調整產品結構。隨著終端獸藥經銷商的競爭加劇，使得本不明朗的獸藥市場又變得更加撲朔迷離，市場通路建設費用在增加，利潤在變薄，起初的坐店待客發展到現在的送貨上門等，諸多獸藥經銷商發出了“生意難做，錢難賺”的感慨，一貫的思想模式、墨守成規的老套路、一成不變的經營模式已很難適應時時變化的獸藥市場。因此，面對多變的獸藥市場，獸藥經銷商如何應變？如何在亂世中壯大，達到永續經營的目的，成了首要關注的問題。

　　行業利潤在變?。?
　?。?）國家的宏觀調控，使得獸藥市場競爭趨于規范；
　?。?）行業的發展趨勢及獸藥經營市場的逐漸成熟；
　?。?）消費者購買理性程度的增加；
　?。?）行業操作透明度的增加，消費者知情度的擴張；
　?。?）獸藥經銷商競爭同質化日趨嚴重，經營費用逐漸增加。
　?。?）獸藥經銷商普遍存在行業素質不高、競爭資歷有限、競爭手段單調，缺乏競爭有力武器。
　?。?）養殖業贏利空間變的尤為狹窄，養殖風險系數增大，養殖趨于低利化等。

　　在以上因素中，尤其是國家行業政策和競爭同質化對獸藥經銷商的影響最大，作為獸藥經銷商如何在競爭激烈的動保市場中不被打倒，且達到發展壯大的目的?？隙ǖ氖且L期獲取比其他經銷商更加豐厚的利潤，獲取豐厚的利潤就決定于自身的競爭力，尤其是核心競爭力，就要走差異化經營戰略，不斷打破陳規，推陳出新，標新立異。獸藥經銷商要加強自身的學習與創新能力、經營管理能力等等，都會成為自身永續經營的關鍵性因素。

　　近兩年，國家農牧政策出臺頻繁，動保產品的產、供、銷、用領域出臺也相當頻繁，但作為獸藥經銷商應密切關注行業政策對自身的影響。新《獸藥管理條理》出臺加大違規、違法經營的處罰力度，增加了經營風險；對生產企業的規范間接壓縮了獸藥經銷商的違規違法經營的空間，起碼斷絕了其部分假劣獸藥產品方面的渠道；對獸藥經銷商的服務對象——用戶的規范，使其違規、違法經營以及借此搞不正當競爭增加了公共監管力度，市場受限程度增加；GSP抬高了獸藥經銷商的行業門檻；獸藥企業實施GMP，隨著獸藥生產企業的減少，獸藥經銷商選擇生產企業的空間變??；全國取消地方標準，地方標準升國家標準，藥品審批權收歸農業部，看來是針對生產企業的政府行為。

　　但筆者認為，對獸藥經銷商的影響遠大于生產企業，現如今，獸藥經銷商中80％以上是終端經銷商，其門店或公司經營的主要利潤來自于其壟斷（獨家）經營的企業產品，也就是大部分是靠差異化產品來獲取利潤，利用消費者的信息不對稱來獲取可觀的差價，部分同質化多變的產品利潤微薄或賠本賺吆喝。尤其是一些企業和獸藥經銷商，在產品結構中的贏利性產品，80％集中在一些復方藥物或新藥上，在這次清理地標中，上升國標將很困難。同時，獸藥的使用不鼓勵應用復方藥物，企業和獸藥經銷商失去贏利性產品和贏利的市場，對企業和獸藥經銷商的影響將不言而喻，同時農業部最近下發通知，通知各地加強獸藥標簽和說明書的監管，獸藥標簽和說明書將趨于規范，加之農業部獸藥標簽和說明書備案公布制度，將會充分發揮公眾監督的力量。

　　總之，獸藥經銷商之間在產品方面的同質化競爭將更趨嚴重，贏利性產品（差異化產品）品種減少，同質化品種增加，行業競爭加劇，利潤變薄就是很自然的事情；處方藥以及非處方藥的分類管理方法，具體實施辦法雖未出臺，但筆者估計，地標清理完畢，品種規范后，處方藥以及非處方藥分類管理辦法自然就會實施，獸藥會借鑒人用藥品管理的經驗，尤其經營處方藥，將對獸藥經營企業的資質作嚴格評定，對部分不具備資質的獸藥經銷商其經營產品品類將嚴格受限。筆者估計，一部分診療性單位將放棄某些非處方藥的經營權，處方藥以及非處方藥分類管理辦法一出臺，獸藥經營將會有一些變局，對獸藥經銷商的產品結構有所影響。
　　面對嚴峻的動保競爭形勢，面對紛繁復雜的獸藥經銷，獸藥經銷商如何做到永續經營的目的，筆者總結為四句話：立世有“德”，經營有“道”，行銷有“術”，達世要“明”。

　　一、立世有“德”
　　話講，“小勝憑智，大勝憑德”。要成為優秀經銷商，要達到永續經營的目的，“德”為萬物之首，到目前為止筆者還沒有看到一個不講“德”的經銷商能夠運作長久。說到商人，就有人說到“無商不奸，無奸不商”，其實，這只是一部分昧心失德的商人的表現。不過，現在公眾已經對商人和商業有了更客觀的評價，但也時刻警惕商界，“德”至關重要。作為獸藥經銷商，要合理取酬，將個人利益的獲取基于服務大眾、滿足大眾的利益之上，要有濟世扶貧的思想，要重視商譽，即要重視經濟利益又兼顧社會利益，要有先公而后私的營業思想，不經營假劣獸藥，不搞不正當競爭，重視環保及公共衛生的維護，為創建和諧社會貢獻力量。

　　經營有“道”
　　大勝憑“道”而非“術”，概括有以下幾點：

　　一、把“文化”植入經營
　　重視培養與建設自己的經營文化，以形成獨特的核心競爭力。在商業領域，凡是成功的商業企業，比如，世界著名百貨連鎖企業“沃爾瑪”，都有自己的經營文化。因為獸藥在中國起步晚，獸藥經營市場尚未成熟，加之獸藥經銷商普遍從業素質不高，經營規模小，尚未進入“文化”競爭階段，利潤平均化現象普遍，但下一步利潤分配會趨于集中化，隨著獸藥市場成熟度增加，會越來越注重“經營文化”的建設，這里的經營文化指的是經營的宗旨、戰略、目標等，也就是經營者的經營哲學，一旦經營哲學得到公眾認可，將有助于經營企業的迅猛成長。因此，要成為優秀經營者（優秀經銷商），必須從現在開始，注重經營文化的建設與培養，為進一步做大做強創造條件與基礎。

　　二、注重品牌的成長及運作
　　面對目前紛繁復雜多變的市場競爭，作為獸藥經銷商，要從普通走向優秀，要注重“品牌”的培育，將品牌培育納入經營目標。在毛線行業，“恒源祥”起初是一個固定資產為173元和商鋪100多平米的毛線銷售企業，經過“品牌”運作而成為占領超過中國70%毛線市場份額，每年使用羊毛總量達到1萬噸的優秀企業?！捌放菩背删土恕昂阍聪椤?，“恒源祥”也因“品牌效應”而出現了奇跡般的成長；大家知道，白酒業是個頹勢行業，競爭越來越不明朗，市場前景不甚樂觀，有誰能想像，“金六?！本茀s異軍突起，營業額奇跡般增長，僅靠其獨特的廣告策略與市場運作，成就了“金六?！本频钠放频鹊??！捌放啤?，未來一定會成為市場競爭的利器，可能說，獸藥經營企業現在搞品牌為時過早，其實不然，獸藥經銷商凡不重視“品牌”培育及發展的，其肯定做不大，到頭來還僅是一個店幾個人而已，也不會談得上優秀。

　　三、服務品質決定競爭品質，將服務策略納入競爭戰略
　　可能獸藥經銷商會明顯地感覺到這些變化：起初的坐店待客發展到現在的送貨上門，現款現貨變成了有條件的先貨后款，以及循環服務上門等等。經銷商的利潤在變薄，而通路維護費用在加大，“除了截道的，就是賣藥的”這句話早已不切時宜，獸藥經營領域的諸多變化，喻示著獸藥經營服務時代的來臨。因此，服務品質的競爭成了全方位競爭的一部分，且是重點部分，同時，也暗示著獸藥流通領域競爭開始全面升級，服務將構成核心競爭力的重要部分。

　　四、要有戰略與遠景規劃
　　經營企業要做大做強，要成為優秀經銷商，離不開人才，并非單打獨斗，經銷商心胸一定要寬廣，要將打造一流人才作為重大任務之一，所經營的企業要有戰略和遠景規劃，要像下棋一樣，要謀劃全局，人才戰略同服務戰略同等重要。

　　五、把創新和學習作為一種習慣
　　一個經營企業沒有利潤是可以想像的，利潤是企業成長的基礎和動力，利潤來自于差異化；差異化來自于經營者的創新，創新以經驗和學習為前提，學習可以使人向天借力，學會整合各種資源及方法，把學習與創新作為一種習慣，現今社會是知識經濟時代、信息時代，經營者必須能夠借助互聯網等工具，及時掌握、運用、處理新的信息，每天進行知識自動更新，學習力與創新力是優秀經銷商的特質。

　行銷有“術”
　　打贏階段性的商業競爭，把握每一次商機，走好上升的每一步，要講“術”。心“術”要正、相“術”要準、戰“術”要奇、施“術”要穩。

　　一、講究推銷技巧及經銷商重點作產品推廣
　　經銷商重點作產品推廣，講究推銷技巧及方法，將銷售網絡和通路建設作為一個重要任務來做，這將是其自身寶貴的資源。因而要求經銷商善于把握、分析顧客心理，將滿足顧客需求以及顧客價值最大化作為工作目標。針對每一次市場機會，決策及時，快速反應，重視綜合營銷策略的組合運用，要擅長打組合拳；重視廣告等在產品推廣中的作用；善于進行危機攻關，借勢運作；善待及正確處理顧客異議及每一次抱怨；善于運用綜合推銷手段，確立自己的領導地位，同時，重視公眾形象的樹立，以身作則，帶好團隊。

　　二、重視樣板市場及根據地市場的培育及建設
　　樣板市場的培育，利用樣板市場的示范作用及推廣價值，利于市場推廣及市場形象確立，掌握四兩撥千斤的商業運作技巧；培育及建設根據地市場，鞏固本公司品牌及經銷商個人品牌在根據地市場的地位，培育忠誠度極高的（上接第29頁）終端顧客，是經得收入的穩定來源，是擴大 市場區域及進行擴大運作規模的大后方。根據地市場確立自己的霸主地位，進行遞進式市場拓展。

　　三、與優秀生產企業結盟
　　與生產企業形成直接供銷關系，一是利用優秀生產企業的品牌聯動效應，以利于經營企業品牌及經銷商個人品牌的建設及推廣；二則可使經銷商本身從生產企業那里獲得更多的商業信息，以利市場運作；三則直接與生產企業結盟，可享受極優惠的政策，可使利潤最大化；另外可共享生產企業的優勢資源進行市場運作及推廣；最后可利用生產企業所提供的培訓機會成長自己。因此，與優秀生產企業結盟，將決定自身的成長與商業運作。

　　四、與當地經銷商形成競合關系
　　有趣的是，經銷商做得再大，當地區域也是大中小三類經銷商并存，只要不居于壟斷地位，就存在競合。所以，應與當地經銷商發展競合關系，比如對共同商品形成價格同盟或聯合采購等，用競合來形成一種優勢，避免同質化競爭所引所引發的內耗，競相殺價導致的利潤外流，乃至致命性的市場拼殺，也與競爭對手一起利用機會。切記，不可依財大氣粗，任意行事，要尊重每一位對手，倡導競合新風與和諧發展。

　　五、重視技術性“促銷”
　　“促銷”二字前要加上技術性，因為強調的是促銷技巧性、原則性和科學性?！按黉N”切記不可搞商業欺詐，“促銷”要以達到共贏為目標，生產企業贏、經銷商贏、顧客也要贏，利益均衡兼顧，任何兩方贏一方不贏的促銷都是不完美。促銷不可過濫，也千萬不可走入賠本賺吆喝的怪圈，有機促銷，強調技術性才是正路。

　　達世要“明”
　　經銷商是商人，是自然人，也是社會人。要遵從做自然人的標準，也要遵從做社會人的規則，更要遵守商人的職業操守，集自然人、社會人、商人于一身，要想出類拔萃，卓爾不凡，成為眾經銷商中的精英，要“明世理”、“明趨勢”、“明規則”要“開明”，更要“精明”，心領神會。

　　一、熟悉掌握及嫻熟運用國家政策
　　新《獸藥管理條理》、處方藥以及非處方藥管理辦法等國家及行業政策，是規范和保護經營者的武器，為經營者在一定范圍內規定了相對的自由。經營者一定要熟諳法律、法規、政策條例，重視國家政策對行業發展及影響的巨大作用，重視宏觀政策對自身發展的影響。

　　二、順應行業發展趨勢，把握現在及未來
　　對形勢形成機智正確的判斷，及時修正自身的策略及目標，重視現在對自己的價值，未來對自己的意義，長期與短期目標相結合，杜絕短視行為及為追逐蠅頭小利的蒙混之舉。只有如此，才會成為獸藥流通領域的常青樹。

　　三、不做“金錢”的奴隸，做“金錢”的主人
　　生世立世要“開明”，千萬不要做“金錢”的奴隸，一旦對金錢著了魔，則意味著自己將會失去人的情分，將為“錢”不惜一切、不對手段，那將是及其危險的，也是可悲的；要做“金錢”的主人，要有散財聚人氣的大氣，更要有濟世扶貧的大度?！凹樯獭倍质菚r常懸在我們頭上的一把劍，一旦為富不仁，自己將成為孤家寡人，“金錢”也將從自己身邊離開，“開明”一些，愉快一生。

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　　“立德有德”“促銷有術”“達世有明”，就會成為優秀經銷商，只要勤奮多一點，努力多一點，才能做到“恒”，“優秀”在你身邊或距離不遠。

　　最后，永續經營的前提就是持續不斷，獲取比別人更多的利潤，利潤來自競爭差異化，競爭差異化最重要的來自于學習和創新，在當今多變的動保營銷領域，獸藥經銷商也要學會變，只有“變”才可應“萬變”。

　　當今世界，唯一“不變”的主題就是“變”，“變”則“通”，“變”則“強”，“變”則“勝”。

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