品牌形象

來源：  發布日期：2011-12-20  發布者：曉天  共閱709次

品牌形象是一種具有文化內涵的概念，需要長期塑造，不可一蹴而就。因而品牌形象的塑造需要從細節做起，日積月累，堅持不懈。只有這樣，品牌才能在消費者心目中樹立起牢固的形象。由于市場競爭和消費需求在不斷地發展變化，品牌形象也要跟上時代步伐和社會潮流，及時創新形象，從而在消費者心目中形成新的形象。品牌形象創新是品牌創新中最重要的一部分，它包括品牌名稱創新、品牌標志創新和產品包裝創新等方面。

品牌形象創新常?；谝韵聨追N原因：

（一）消費觀念和消費者偏好的變化迫使企業創新品牌形象

例如，隨著人類環保意識的增強，消費者已開始把無公害消費作為選擇商品和品牌的重要標準。面對這種變化，企業就有必要創新品牌形象，加入環保概念，以跟上消費者消費理念的提升。

（二）品牌延伸的需要

企業要開發新市場，進行品牌延伸，就需要為新市場塑造新的品牌形象。如日本小汽車在美國市場的形象，就經歷了由小巧、省油、耗能低、價廉的品牌形象到高科技概念車形象的轉變。為品牌成長注入了新元素、新活力。

（三）維持品牌生命活力，以利于長遠發展

企業不僅要維持品牌現在的生命力，還要高瞻遠矚，從長計議，創新品牌，以利于將來的長遠發展。例如2000年中央電視臺更換使用了幾十年的臺標就是一種品牌創新，是為了中央電視臺的長遠發展。

名稱創新是品牌形象創新的一種重要方法。如果由于最初設計上的缺陷，或者市場環境的變化使品牌名稱不利于品牌傳播，那么就有必要對品牌名稱進行創新。

品牌標志是品牌形象的重要組成部分，要求易辨易記，簡潔醒目。如果在品牌運作過程中發現品牌標志未能體現企業的經營理念，不利于品牌形象塑造和品牌傳播，也要及時予以創新。演變是一種迂回的方式，是積少成多、循序漸進地更新品牌形象。雖然每次變化甚微，但這些變化仍然是創新，同時又使消費者的認同感相對不受影響，這是傳統營銷常常采用的做法。突然的變化容易失去消費者的信任，導致消費者對立的情緒反應。

不同的包裝對營銷和品牌形象所起的作用也不同。當市場環境發生變化，致使包裝的影響力降低，或包裝最初的設計本來就存在缺陷，這就有必要進行包裝創新了。包裝創新是品牌創新的延伸，要符合保護產品、便于使用、特色鮮明、符合品牌定位、無公害、經濟性等原則。

品牌視覺形象的改變一定要慎重，三思而后行。因為名稱、標志和包裝具有消費者認同的成分，這種認同感會在消費者心中觸發對該品牌的一系列情感效應。企業在改變品牌形象時，一定要考慮到這些改變帶給消費者的各種反應。

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