品牌化妝品網絡營銷的瓶頸

來源：  發布日期：2011-11-28  發布者：曉天  共閱1106次

    在這個網絡無孔不入的年代，幾乎沒有產品不通過互聯網做為營銷的渠道，但也有一些例外，高端化妝品和奢侈品就是這樣。他們習慣了在時尚雜志做廣告，在大商場設專柜銷售，以示貨真價實。其實，消費者為此付出了更多廣告費和柜臺租金，廠商則少了更多利潤，而網絡營銷則可以降低產品推廣成本和流通成本。但實際上，許多高端化妝品廠商還是不愿意這樣做。
   很多一線品牌，如歐萊雅等生產商都禁止經銷商在網上銷售其高端美容產品線的產品，或者會因此   制定非?？量痰囊?，遵守這些要求就意味著經銷商必須付出昂貴的代價。歐萊雅要求網絡銷售代理要提供視頻設備與消費者連接，必須有一個專業化妝顧問實時地與消費者進行互動網絡對話。還有些化妝品公司要求網站的員工能夠用葡萄牙語、意大利語、德語和荷蘭語4種語言回答消費者提出的任何有關皮膚保養的問題。這些苛刻的要求讓許多想做網絡營銷的經銷商望而卻步。
并非化妝品廠商看不到網絡營銷帶來的好處，廠商也有足夠的理由讓自己遠離網絡。
   首先，廠商認為網絡營銷有損品牌形象?！拔镆韵橘F”，既然是高端產品，就不是面向大眾消費者的，要保持一定的神秘感。而網絡開放式的營銷平臺卻有可能打破這種神秘感。對生產商來說，他就很難完全控制其品牌形象。而品牌形象對高端產品來說是“面子”問題，是讓消費者覺得奢侈品物有所值的最重要因素。
   其次，高端化妝品看重面對面溝通對品牌的影響力。就像手表等某些奢侈品一樣，當柜臺導購員戴上白手套、畢恭畢敬地從展示柜中取出產品并非常鄭重地雙手遞給你時，“消費者就是上帝”會讓你有更深切的感受，確確實實地體會到一種消費體驗的滿足。訓練有素的導購小姐笑容可掬地向你不倦地介紹化妝品的功能和特點時，為你的購買提出專業、量身定做的建議時，你的心情不可能不感到舒暢。與此同時，這個化妝品品牌的形象也從此給你留下了很深的印象。因此這種服務的附加值是不言而喻的，而這種面對面服務只能在店面銷售時才有可能。
   再次，在化妝品行業中，廠商認為因為互聯網有無邊界特點，因此他們有必要限制網上的銷售來控制其產品價格和銷售渠道網絡。他們認為網絡上不存在國家邊界，因此他們不會受到進口關稅的保護，經銷商可以轉售其產品，從而給自己的品牌形象和價格管理等各方面帶來損失。2007年，某品牌經銷商第一次試圖在網上銷售其代理的品牌化妝品，但他們很快被起訴，生產商狀告自己的經銷商轉售其產品。從此以后，廠商一直都試圖控制價格和品牌形象，而且他們也有能力阻止網絡渠道的銷售。
消費者的需求也是促成這種局面的一個重要因素。因為消費者層次相對較高，他們在購買價格不菲的化妝品時，也很看重購物體驗，包括店面設計、導購員的服飾和言行舉止、服務水準等這些游離于產品本身的外圍環境。這些看得見、摸得著的東西烘托出了產品的價值，也是消費者地位的體現。

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