品牌易老，需要營銷練功夫

來源：  發布日期：2011-11-28  發布者：曉天  共閱1131次

幾天前，一家歷史悠久的制藥企業找到了柏青，想要加強品牌傳播。其直接原因是數十年來，該公司一直缺乏清晰的營銷戰略、也沒有系統的營銷方案，內部成立了諸多的分公司獨立運作，市場表現不佳。
一方面資源分散，難以形成合力；一方面，因為缺乏營銷戰略和進取性的市場攻勢，營銷變成了維護、經營變成了吃老本。這樣的操作方式，在當前激烈的市場競爭中，自然表現欠佳。
我們暫且不去探討這種現象出現的原因，且來討論品牌和營銷問題。按照奧格威的說法，品牌是企業和消費者所有關系的總和。品牌也有物質基礎，那就是企業的歷史和產品所給企業積累下來的信譽；這種關系很難在短期內獲得，需要時間的積淀。因此一些歷史悠久的制藥企業，比如信誼、民生，再晚一些的如80年代的一些大型制藥企業自然擁有得天獨厚的條件。
另一方面，品牌既然是關系的集合，則關系必須不斷維護；另外，在企業和消費者發生的關系之中，雖然包括傳播所獲得的印象，但最直接的關系，仍然是產品消費體驗。所以柏青一直認為：沒有銷量，就沒有品牌；而為了有更好的銷量，需要不斷的去鞏固自己的品牌，需要不斷和消費者進行溝通。
銷量和傳播關系相得益彰，品牌才能青春常在。所以柏青堅持：我傳播，故我在。這種看法，在當前產品過剩、信息過剩的時代，更需要遵行。否則健忘的消費者，很容易從有限的關注資源、有限的記憶空間中，將企業的印象和產品信息剔除掉。
社會節奏變化越快，這種更新的速度也越快。所以僅僅數年時間，揚子江就迅速崛起，僅僅用了十年時間，恒瑞就成了化學藥領軍企業。與此同時，那些歷史悠久的企業，有不少卻因為營銷滯后，逐步透支品牌資源，品牌老化，導致銷量下滑。
企業要做好必須有危機意識。不少制藥企業的領導人，提到了公司，歷史、文化、優秀資源頭頭是道，沒有自信自然是不行的，但是這種自豪對消費者幾乎毫無意義。企業有再多優勢，不去說，毫無意義；說不出去，毫無意義；說的方法不正確，則是浪費資源。更糟糕的是，滿足心態會導致固步自封，一旦不能敏銳的跟緊營銷趨勢，則企業也將逐步衰敗。
只用了十年的時間，制藥業的江湖就顛覆了。不進則退，真是亙古不變的道理。
企業要做品牌，那么怎么做品牌呢？柏青認為，拋除了產品的品牌傳播，絕大多數毫無意義。所以有效的品牌傳播，應該建立在產品營銷的基礎之上——因為產品才是和消費者發生關系的最直接通路。一旦我們清晰了這一點，就需要結合企業的營銷戰略，設定直接、有效、合身的品牌策略，并持續不斷的傳播。
針對上述A企業，我們提出建議：準確品牌定位，厘清品牌形象，挖掘重點產品，充分利用現有品牌知名度，加強重點產品宣傳，激活企業品牌，并提升整體銷量。柏青還為A企業建議了宣傳重點和方式，以及什么階段做什么樣的宣傳，讓企業負責人頗有收獲——看來，品牌還是要用營銷來練功夫的呀。

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