新產品背后的品牌危機

來源：  發布日期：2011-11-16  發布者：曉天  共閱739次

如今的寵物消費市場上，不論是寵物的主食零食營養保健品還是寵物藥品香波浴液，新產品可以說是層出不窮，因為這個行業準入門檻并不是很高，所以一部分規模小的企業可以用非常少的投資開發產品在市場上進行銷售，也有一些規模較大的企業或許在依靠新產品來支撐每年度的整體業績，不管處于什么樣的原因，寵物消費市場新品輩出的現狀對于每個企業來說可能具有非同一般的意義，可對于寵物主人們來說，那可能是一種眼花又繚亂不知道買哪個好的別樣感受……

新產品，作為企業品牌發展的核心力量，是企業發展乃至生存的根本保證，是企業滿足消費者需求的重要手段，是提升企業競爭力的有力方式之一，也是增加企業經營效益的方法之一。

站在當今寵物消費市場營銷的角度去理解新產品，筆者得出了這樣一個結論“只要是在目前新產品之前沒有研發生產出來的具有超越以前產品特點的產品都可以叫做是新產品”這種產品的特點或是在原材料上的特點超越、或是在產品功能上的特點超越、或是在產品使用概念上的特點超越，只要是超越了以前的產品，我們都可以稱之為新品。

為什么企業會開發新產品呢？筆者在以下總結了企業開發新品的四個原由。

A、為了在行業中爭取一定的領先地位，企業通過在研發上、創意上的投入來實現超越同行其它企業的目標。近來，在寵物食品行業中發展速度迅猛的上海諾瑞公司推出了以漢方作為概念訴求的優本系列中草藥處方寵物糧，這是寵物行業中第一個引入漢方概念的品牌。漢方是使用中草藥治病的一種方法，其實它的簡稱就是我們熟知的“中醫”，但在海外，人們常稱為“漢方”。目前漢方概念訴求在中國多應用于醫藥、養生、化妝品領域，應用在寵物消費市場的品牌，漢方優本還屬于第一個，所以說，在這一點上，上海諾瑞公司超越了同行中以瑪氏、雀巢為代表的所有企業。

B、企業在發展了一個階段后，感覺到原有品牌發展已趨于成熟，業績有些停滯不前，這時，企業則想起了利用開發新產品來提振業績的方法。筆者曾遇到了像這樣很多的現實案例，最開始A企業可能是做犬糧的，當犬糧做到一定的業績感到難以增長時，則又決定開發貓糧新品，當貓糧業績停滯不前時，A企業又會去做寵物零食，但最后的結果是A企業做了很多年后卻發現，自己沒有哪個產品在同行業中是出類拔萃的產品，隨著市場競爭的加劇，稍微有一點競爭力襲來，就難以抵擋，則A企業老板一直處于困頓中……

C、企業規模較小，研發、生產、營銷等各個環節都做不到位，導致產品品質始終是個存在的問題，但企業還得生存，還得繼續經營下去，所以新產品還得繼續或者說是持續開發下去。在寵物食品市場上，我們也時常遇到這樣的產品，一個包裝新穎的寵物糧賣一段時間就不見了蹤影，但過幾天又會出現一個新牌子。寵物主人購買了這樣的產品，回家給寵物吃了一段時間以后就會發現一些異樣，則今后不會再買這個品牌了，可下次再去購買時則看不到這個牌子的產品了，隨之而來的是另一個或者幾個新品。由此我們看出，新品的頻繁更新也是維持企業生存的一個方法，但最終的結果是做了很多年，也一直很努力，但是始終在原地踏步走或是企業陷入困境，因為隨著市場的競爭加劇，新產品越來越難推了！

D、我們也看到一些優秀的企業在開發新品時顯的非常有策略性和針對性，在他們眼里一個新品的推出一定是慎重并具有一定意義和作用的。

瑪氏公司作為中國寵物消費市場的開創者，為整個行業教育引導了一大批寵物消費市場消費者，但隨著善于靈活運用時機的勁敵雀巢公司的進入，使得這個寵物食品業的巨人在近幾年的形象有點黯然失色，或許是為了重塑瑪氏在中國寵物消費市場的領導地位，2010年瑪氏推出了兩個新品，犬糧品牌佳貝和貓糧品牌喵趣，并同時進入大眾和現代兩大零售渠道，從在終端零售店的陳列形象方面觀察，瑪氏在一天天擴張。

在筆者看來，開發新品對于企業來說，是機遇，同樣也是危機！

一個企業從最初開創一個品牌至今，可能經歷了少則幾年多則幾十年上百年的品牌價值沉淀，對于寵物消費市場的企業，如何將品牌給消費者的感覺印入消費者心智中是一個龐大的課題，而且這不是在短短的幾年時間里可以完成的，如果單充為了短期業績盲目開發新品，將有限的資源運用在最需要推廣的新品上，隨之帶來的結果很可能是“老品依然新品暗淡”。近幾年發展快速的王老吉品牌其實就給了我們很大的啟示，王老吉幾年間在飲料界創造了從1億元到120億元的神話，僅靠的是王老吉一個商標！僅僅靠的是一個紅罐包裝！筆者認為：“開發新品需細細思量！”

在此，筆者更倡導科學有序的新品開發原則。既：從企業實際現狀出發，仔細分析市場中目標消費者的需求，根據宏觀和微觀市場環境，科學有序的把控新品開發的全過程。

面對當今的中國寵物消費市場，我們值得考慮一個問題：從“消費者對品牌的感覺”到“品牌誕生出無形價值”這個過程到底有多遠？

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