新品牌上市營銷成敗關鍵

來源：中國獸藥114網  發布日期：2011-10-29  發布者：曉天  共閱895次

新品牌上市第一階段的工作非常重要，既關系到市場及目標客戶對品牌的第一印象，也關系到產品分銷的頭三腳是否踢得成功。關系到新品牌上市營銷成敗有5個關鍵點。企業需要認真和系統的對每一個關鍵點進行全力布局和串聯，建立一個可以實現新品牌上市的營銷運營系統。

一、目標市場聚焦

新品牌上市之初首先面臨的第一個誘惑就是市場那么大，餡餅那么誘人，到底應該從哪里下嘴的問題。很多團隊經不住大市場的誘惑，總想全面出擊，或者被機會主義銷售的提議所牽引，到處突擊。這樣的結果很危險，一般的新品牌上市，各方面的資源都不是十分的充足，團隊協作以及營銷運營系統也需要不斷的發展和成熟，一開始就想吃大市場，結果會是什么都吃不到。

企業在細分市場之后，需要對自身資源以及市場營銷環境進行認真分析，認真考量企業能配備多少資源有多大的把握來解決所鎖定的目標市場，在資源與市場的對比上，要確信有足夠的把握來打一場所謂的“殲滅戰”。要用足夠的資源，以保證每次的營銷計劃都是決定性的勝利。所以企業必須要在原有的細分市場上進行再進一步的聚焦，以確保最佳的目標市場規模，既能夠保證打得贏，也要盡量保證所獲得的市場份額有比較重要的意義。

目標市場聚焦是在企業細分市場的基礎上，進行進一步的細分，把原有的細分市場再分成多個業務塊，然后根據企業的資源、市場的營銷環境以及企業階段目標對進一步細分的目標市場或營銷路徑逐一考量，找到最佳的突破業務塊。

二、產品包設計標準化

目標市場包括著潛在顧客群體、需求特點、價值主張、分銷形式以及競爭企業，那么企業要推廣的就不僅僅是一個或幾個產品，而是一個或幾個包括著客戶利益、顧客價值、市場主張以及競爭策略在內的產品包。并且需要對每個產品包進行標準化，制定嚴格的操作規程，以保證向目標市場傳達一致的、簡單的、清晰的信息，也保證推廣成員的使用簡單、清晰和易用。

產品包設計包括產品定位訴求、目標顧客的價值主張、產品及價格設定、客戶互動設計以及客戶體驗設計。

三、銷售與推廣力量聚焦

新品牌上市，一定要保證銷售力和推廣力的配合和聚焦。企業一般都有相對獨立的銷售和市場部門，銷售部負責產品的分銷，市場部負責市場的規劃、啟蒙、培育和品牌推廣。在實踐中，市場部和銷售部往往不能夠很好的協調，很多時候各自主張，造成企業資源浪費，官僚作風，無法達到市場營銷的最佳效果。

銷售和推廣力量的聚焦還有一個關鍵是新品牌上市一定要聚集足夠大的銷售力和推廣力，戰斗打響之后，要保證具有占領市場，擊退對手，取得勝利的把握。要保證市場在進入臨界點，形成對峙時，企業還可以給市場強有力的一擊，獲得關鍵的力量聚集。

四、深度拓展設計

企業在獲得一個聚焦市場的勝利之后，不但要穩固勝利果實。一定還要進行進一步的深度拓展，對市場的核心價值需求、次核心價值需求以及重要價值需求點進行足夠的關注，并設計相應的產品和服務，對市場進行深度占領。當年，在抗日和解放戰爭中，共產黨的軍隊在每一次的局部和小范圍戰爭勝利之后，都會對當地進行政策貫徹和深入推廣，以獲得大多數群眾的支持，這就是所謂的群眾基礎牢靠。

企業在制定目標市場戰略時，一定要考慮目標市場深度拓展的意義，并設計相應的深度拓展的計劃。

五、時機

時機是企業新品牌上市最重要的客觀因素。新品牌上市的時機包括：市場競爭形態、消費者需求分化以及新技術介入等。企業需要把握最佳的，有利于企業定位形成的時機進入市場，確保企業在市場格局中地位的形成。

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