營銷的四層境界
來源:中國獸藥114網 發布日期:2011-09-15 發布者:曉天 共閱583次
“大家都知道,營銷應該從顧客出發,而非產品。從產品出發的營銷,境界最低,把營銷等同于推銷和廣告,是“產品驅動型”:企業先有一個產品,然后再去尋找顧客。這種營銷模式,在現在的競爭環境下,已經過時了。
從顧客出發的營銷模式不只一種,其初級階段是“市場驅動型”:企業先發現一個市場,瞄準這個市場,發現它的需求,然后盡力超越競爭對手去滿足這些需求。這跟產品驅動型相比是180度的轉彎,是革命性的進步。
市場驅動型的企業,假設自己面對的是同質的市場、需求一致的顧客。但是,即使是利基市場,顧客量也可能很大,需求各不相同。因此,從顧客出發的營銷模式,還有更高級的“顧客驅動型”:企業盡量了解每個顧客的需求,然后進行個性化的營銷。
數據庫營銷是典型的個性化營銷的例子。一家通過郵購目錄直銷服裝的公司,積累了200萬名顧客的資料,經過數據挖掘,發現這200萬名顧客包括5,225個市場單元。比如,其中一個市場單元是同時買了一件藍襯衣和一條紅領帶的850名顧客,他們再買一件海軍藍夾克的可能性很大。那么該公司如果推廣海軍藍夾克,就只用發信給850而不是200萬顧客了。
這是國外10多年前的例子了。中國的許多企業也明白了:光從顧客出發是不夠的,還要從每一位顧客出發。于是開始個性化營銷、數據庫營銷、一對一營銷,從市場驅動型升級成為顧客驅動型企業。
比市場驅動型和顧客驅動型境界更高的,是“驅動市場型”:開創一個全新的市場,或者重新定義舊的市場,包括:革命性的產品創新,如索尼的Walkman;顛覆性的產品創新,如提供低價而超值服務的美國西南航空;重新定義舊的行業,如Barnes&Noble書店變身為社區中心;對營銷流程的革命,如戴爾的電腦直銷模式。
今天,企業面臨的兩大營銷挑戰,就是從市場驅動到顧客驅動,再從市場驅動到驅動市場。
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