馴服經銷商：笑賜蘿卜哭送棒

來源：  發布日期：2011-08-24  發布者：曉天  共閱1098次

摘要: “胡蘿卜加大棒”管理原則，是“馴服”桀驁不馴的經銷商的必用手段。然而，“胡蘿卜”“好吃”也“好送”，是否敢送、會送“大棒”，卻是考驗能力、決定水平的關鍵。
方式一：先送蘿卜后加棒

案例：
楊啟是一位學歷并不高的區域經理，入職時間不長，他與區域內的過百家經銷商8成以上都認識。不同于其他區域經理的是，他與經銷商的關系，不像通常見到的那種公事公辦、不遠不近、若即若離、非親非故的關系，而是更鐵、更緊、更親。
資源投入不算多，市場地位不算突出，大領導也不算重視，他的區域是怎么做到的呢？
他的經驗就是：蘿卜和大棒要運用得法，而且，不打不成交，鐵交情往往都是打出來的。
一次，與他一同去拜訪在公司有相當知名度的經銷商，例行拜訪之后，我們剛剛離開還沒出城，大領導的電話打來了，說我們剛才拜訪的經銷商與送貨人員對峙起來了，讓我們快去處理。我們很快折返回到經銷商那里。
送貨車正停在門口，了解后知悉：經銷商的空桶數量不夠，差了20個，而且上次的貨款尚有拖欠（很小的額度），送貨人員不卸貨。
經銷商的理由是：以自己在公司的銷量，這點小事都不能變通一下，你們簡直不懂事，很不給面子！
很明顯，這場對峙，根源是關乎面子的問題。這時候楊啟走到趙總面前，遞上煙，笑一笑，面對埋怨點頭理解。
然后，楊啟也向蹲在車廂里的司機、送貨人員遞上煙，他半嚴肅半玩笑地說：你們真是，人家趙總這么大的老板還欠不起這幾十個桶嗎？沒你們的事，這幾十個桶我送他了，回公司我到財務那里交錢；拖欠的貨款用我的工資擔保，我會跟財務解釋，你們趕快給趙老板卸貨。
送貨人員也知趣，即刻下貨走人。
問題并沒有到此結束。等公司的送貨人員走后，與經銷商輕松地喝茶時，楊啟卻一本正經、略顯無奈地說：“趙總你是大老板，很瞧不起我們，尤其是瞧不起我小楊呀！”
經銷商被他這一突如其來的發話愣了一下，隨即遞茶堆笑，“怎么可能，楊經理，這話怎么說？”
“你看，我們剛剛在你這里聊天，你還說認我這個兄弟，說要支持我們的工作，可不到5分鐘我們的老總就對我們訓話了，說你有事不打電話給我們，直接找他，是我們辦事不力，還說我們大家的配合很有問題！”楊啟說。
“老弟別這么說，我只是覺得與你們總監熟悉些，拿起電話也就習慣性打給他了?！泵鎸德?，經銷商連忙打斷，一邊解釋，一邊奉上承諾：“這些是老哥的疏忽，讓你們為難了，下次不會這樣了，有事一定會第一時間請你幫忙”。
氣氛緩和下來，楊啟再遞上話：“趙老板，今天這20幾個桶我剛才說了送給你，就當是我們之前工作做得不到位的私人補償，你就安心接受，以后就等你對我們工作的支持了啊?！?
【點評】吃“蘿卜”的餓驢不怕打
貨款難收、說話難聽、挑三揀四，常見的廠商關系“惡化”，其實都是表現在廠商之間的小摩擦、小矛盾。小摩擦處理不當就轉化為大對抗。
這些小摩擦，如同夫妻之間的吵架，往往與財產多少、文化高低、年齡大小無關，而且多是根源于一些不關乎命運的陳芝麻爛谷子的小糾結，小糾結很可能成為令其揮之不去的心結，逐漸滋生為大矛盾。
比如上述案例中，真正讓趙總揮之不去的心結是，公司曾有一位送貨人員對他店員說的一句話：“幾百元的貨款都這么慢，還怎么做大生意！”而這句話碰巧被趙總聽到，于是“心結”隱藏于心，隨時爆發，而且多次爆發。
在廠商摩擦、商商摩擦過程中，死咬對方并較勁式的指責，往往就是想撈些補償，甚至只為爭得一口氣。但這些經常使用一些小聰明、小動作的經銷商，看上去都是義正詞嚴、據理力爭，實際上內心也會做賊心虛，急于尋找臺階。
而作為區域經理，最應該掌握的技巧是學會勸架（分別安撫），給出臺階，“大棒”（對趙總的數落、告誡）送出之前，先把“蘿卜”（免費、貨款信用支持）剛好送到“餓驢”的嘴邊，這時你打罵它，驢也不怒或顧不得怒。
這一小事之后，公司送貨人員因為看到楊啟對該客戶的承諾，今后偶爾出現類似的情況，也不再像以前一樣無休無止地糾纏不放，送貨人員還說他的業務能力不錯；經銷商的面子也回來了，經銷商那邊有人在傳他是個有擔當、有魄力的主管；從此雙方業務上的合作順暢了起來；這些傳到大領導那里，上司也認為他可以獨當一面。
聰明的主管，往往能在處理這樣的小矛盾中體現出不同的氣場和智慧，甚至往往能將一次工作問題，轉變成為一次絕好的公關機遇，勝過平時不斷拜訪、謙虛請教換來的百倍信譽及信心。

方式二：先給大棒后送蘿卜
　　　　　　　　　　　　　
案例：
邱老板是合肥的一家摩配經銷商，在L公司的產品銷量居前幾位，而且合作多年。
但他有個特點，幾乎每月總是在最后幾天沖量，下單是平時的幾倍，但每次打款或是不能足額，或是貨到之后——往往是下月初，公司快要計算返利的時候打款過來，并再三叮囑片區主管，說上個月都超量，款也打了，返利要幫我計好??！
我接手L公司的銷售部后，老同事反映過這個困難，與總經理也作過交流，他每次面對老邱的電話也不勝其煩，財務更是都叫苦不迭。
以前的負責人想過拒絕發貨、用返利鉗制等方法，可邱老板這只老狐貍每次都有新花招得逞，屢試不爽。
我與他做過多次電話溝通，并當面拜訪過，但邱老板名利都想得，油鹽不進。
必須想法撬開這個局面。
次月開始，我采取“送大棒”的第一步：向全體經銷商書面發送通知，宣布在原月銷售返利基礎上，新增年度經銷商返利的政策。通知明確規定：所有返利必須以當月財務到賬的現金數額為準，特殊情況須向銷售總監特別申請，最遲不超過次月3號，且一年內特殊申請超過兩次者，扣發當年年度返利。
不幾天，邱老板來電話了，電話里他只字不提每月拖欠貨款仍要返利的事，只是說好聽的話，對年度返利政策也給予積極支持、認可，末了還給我留句話：王總呀，現在配件行業難做啊，壓貨太大，資金總是很緊張，要多照顧我老邱??！
當月底，邱老板仍是故伎重演，片區主管向他催貨款，他開始搬出我來當護身符，說王總監經常跟他通電話，很了解他的難處，多次說過要多給他支持等等。
為了嚴堵所有的通情渠道，我采取了“送大棒”的第二步：首先要求各片區嚴格按公司政策執行，誰變通誰補交欠款，同時點名批評邱老板的片區主管進度太慢；其次同財務部召開協調會，與銷售部統一口徑，嚴格執行新政；最后與總經理商定，統一口徑并全權交由銷售部處理。
此后，邱老板多方努力收效甚微，只好極不情愿地按當月實際打款數領取返利，當然抱怨的電話也少不了：“王總，你的政策很好啊，可是現在搞得這么嚴厲，生意很難做，以后只有少下單了?！?
果然，邱老板次月下單量就開始下降。湊巧，當時我們也策劃決定，借當年國際配件展召開上年度銷售英雄及下一年度發展規劃大會。在這個會上針對老邱，我策劃了我要送出的“蘿卜”：為邱老板專設一個特殊貢獻獎，獎品為一只鍍金的小人（印有其頭像），同時向總經理特別申請獎金，獎金數額為此前沒有發放的兩個月返利。
一切按計劃進行，年會上我作了特別的安排：
第一，安排主持人重點介紹邱老板與公司的合作經歷，以及他是如何在金融危機的背景下，積極配合公司發展等；
第二，專門安排公司70多歲的老董事長為他頒獎，發獎金；
第三，專門給他充足的時間來發表獲獎感言。
年會現場，邱老板發表獲獎感言時的一句話讓我記憶猶新：“我老邱承認，我與廠家合作喜歡占點小便宜，因為很多廠家都喜歡忽悠我，但我與L公司絕對明明白白、坦坦蕩蕩合作，因為只有L公司才真正懂得我！”
事后老邱的行動證明了他說的不是違心話，年會結束的當月，他的下單數就超過了之前的正常水平，且當年總銷售量比上年明顯增加，年總回款率達到95%，這可是與L公司合作史的先河。


【點評】“捧”也是“蘿卜”
如果說經常能看到“不打不相識”思路下造就的忠誠經銷商，那你也一定能見到“捧”出來的忠誠度經銷商——不論是面對那些年輕激情、謙虛勤奮的后起之秀，還是面對那些頑固不化、倚老賣老的大牌巨星身上，總能見到“捧出來的忠誠”。
“捧”即抬舉、推崇。會捧人是一種智慧，愿捧人是一份度量。而我們營銷人“捧星”，則是做管理投資，亦可作為“蘿卜”。
懂得捧人的營銷人，一定是智慧型的營銷人。
這些人常用的手法是“前景包裝，名氣攻心”。
首先是內部造勢。
該區域經理能看到A經銷商的每一點進步，包括今天量上漲了，明天新進了幾個客戶，怎樣又設計了一個有新意的促銷方法……工作會的茶余飯后，區域經理總是繪聲繪色地跟大家講述，而且匯報完之后，總不忘向經理提出：頭兒，你看什么時候過去走走，A老板很想認識你。
而且，區域經理也經常把他的“捧角兒”掛在嘴邊，比如：“告訴大家一個好消息啊，最近A又搞定了一個客戶，他的手法很神奇……這個月的銷量又有著落啦！”
于是部門同事和部門經理都記住了，這個區域經理手下有個“有料”的經銷商。
其次是捧上臺面。
遇到公司的經銷商大會或區域經銷商會議，A總是被區域經理要求：提前到會，主動發言，主動和領導認識，而且還與其他重要的經銷商混熟，很快，A的好點子、狠招，往往能在公司和經銷商面前大膽展現。
最后是適當“捧殺”。
關起門的時候，區域經理還會經常給A施壓：你的做法，我在公司一說大家都很認同，對你都很佩服??！優秀經銷商評選時，我第一個就推薦了你；經理過幾天也會過來拜訪你……你可是公司的名人了，要做出榜樣，最近半年銷量要再上一個臺階??！
A在光環之下，干得更歡，銷量不斷上漲。一位忠誠的“明星”經銷商在“捧星工程”下閃耀成名。
公司的老大甚至也經常不自覺地提到A，私下還會詢問A在做什么、有了什么想法，A的做法和想法，儼然已經是公司的“樣板”，偶爾還會得到重點關懷和政策傾斜。
可見，營銷人想讓經銷商長遠忠誠于自己和公司，不僅要樹立良好的關系，還要努力為經銷商在公司內部爭取一席之地。而得到了公司及有話語權的管理人員的重視，他和你一起，都能增加成功機會。

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