經銷商如何診斷銷售？

來源：獸藥營銷網  發布日期：2011-08-08  發布者：曉天  共閱709次

診斷銷量

在對銷售進行診斷之前，我們首先弄清楚一個問題：什么樣的銷售才算是真正的銷售？

一般情況下，經銷商診斷市場的依據就是銷量，也就是出貨量：出貨量大，就判斷銷售情況不錯，業務員努力；銷量下滑，就判斷銷售情況差，業務員可能出了問題?，F實中確實有很多不下市場的經銷商老板，依據出貨量來判斷公司銷售情況的好壞，并以此進行下一步決策。

但這種方法是極度片面的，很多時候會導致決策失誤。因為銷量上升有很多原因。我們關注的不應只是銷量上升，更重要的是弄清楚銷量為何上升：是因為市場基礎好？是因為整個消費環境變好，消費者更愿意花錢了？是因為自身投入的大量促銷資源帶來的？還是向下游壓貨造成的銷量大增？銷量究竟是存在于渠道中，還是真正被消費者買走了？

也因此，經銷商必須學會區分幾個概念。一是毛銷量，即倉庫出貨量；二是凈銷量，真正被消費者購買的銷量；三是渠道存量，就是壓在二批或終端手中的貨。而其實，毛銷量減去渠道存量才是凈銷量。

渠道存量只是產品的倉庫轉移，不產生銷售。只有產品真正被消費者買走，才算銷售的完成。真正給經銷商帶來實質利益的銷量是凈銷量。

聰明的經銷商要時刻明白自己的貨跑到哪里去了？是形成了渠道存量，還是真正的凈銷量。如果自己的出貨量都成了渠道存量，那么你當前的根本任務就是消化，幫助二批消化庫存，幫助終端消化庫存。

診斷企業目標

由上可以看出，提高凈銷量才是經銷商的根本工作，那么哪些要素決定了凈銷量的提升呢？首先是企業目標的制定。

企業目標是否越高越好？當然不是。制定銷售目標要把握住銷量的來源。沒有對銷量來源的把握，所制定的目標就是缺乏根據的。

把握銷量的增長點，是制定目標的關鍵。今年的產品要引進多少？可能帶來的銷量增加有多少？產品的自然銷量有多少？通過產品的政策能帶來多大的銷量增長？空白區域的開發能帶來多大的銷量增長？這些問題都是在診斷企業目標時需要認真考慮的問題。只有把握了銷量的增長點，制定任務才會心中有數，才會符合市場發展的實際。

現實中，很多經銷商都在制定不切合實際的目標，當然部分壓力可能來自于不負責任的廠家的壓制。但不管怎么說，一個完不成的目標，硬要完成，那就只能對未來的銷量進行透支，犧牲未來的銷量。比如大力度的促銷、降價以及私下竄貨，都是為了完成當前任務而不考慮未來的做法。

企業制定的銷售目標不能太高，當然也不能太低。我們需要的，是努力蹦一蹦可以做到的目標。這就需要上司和下屬進行“討價還價”，經歷討價還價的過程，最有可能接近恰當目標。

診斷銷售執行

有了合適的銷售目標，接著就看執行情況。在促進銷售提升的具體執行過程中，以下四個方面尤其值得重視：

一是鋪貨率的提升。鋪貨率的提升必然帶來產品與消費者接觸面的擴大，這無疑有利于提高產品的可見度，為銷售的提升打下基礎。

二是初次購買率的提升。有了鋪貨率做鋪墊之后，我們要做的就是讓消費者嘗試購買，增加消費者初次購買率的方法有特價、綁贈、免費試用等。

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