營銷直擊“人”心

來源：  發布日期：2011-06-24  發布者：曉天  共閱1258次

互聯網時代，對于廣告營銷而言是最好的時代，但也是最壞的時代：一方面，因為層出不窮花樣翻新的新媒介和組合營銷方式，讓廣告主無從選擇，另一方面，網絡受眾碎片化分散化趨勢日益明顯?！氨娎飳にО俣?，驀然回首，那人卻在，燈火闌珊處?！倍竦摹盁艋痍@珊”對于廣告主而言更加遙遠。

面對一片茫然的廣告主和營銷人，悠易互通CEO劉竣豐卻給了我們另外一種答案，新型的廣告網絡公司可以把營銷做到直擊“人”心。

傳統網絡營銷為何難“找對人”？

事實上劉竣豐先生早期的個人職業經歷就是最好的解讀。

2003年，大學畢業沒多久的劉竣豐已經成為麥肯光明的媒介主管，負責麥肯在中國的互聯網廣告業務。在此期間，劉竣豐接觸了許多廣告方面的理論知識，但也始終難以擺脫最大的疑惑——“廣告公司做媒介策略，會有一套邏輯在里面，這套邏輯做的時間越長、掌握的越多，就會發現都是虛的，不可量化?！?

直至目前，中國廣告網絡市場的大多數企業，還是通過不同媒體組合覆蓋盡可能精準的受眾，無論這種媒體組合多么完美，總是有一部分人不屬于品牌的目標受眾。正如那句廣告業行話：你知道廣告投入的一半都被浪費了，可你不知道究竟是哪一半。

2004年，劉竣豐在為微軟選擇媒介投放的時候，第一次為互聯網技術所震動?！拔覀儺敃r考察了搜狐、新浪，也考察了雅虎。搜狐、新浪的常規做法是在廣告位開通品牌的入口。但雅虎告訴我們說，‘我能夠針對不同的人投放不同的廣告，你要什么樣的人群，選好以后，我們針對你的目標人群去投放廣告’?！眲⒖⒇S說，他那時看到了互聯網廣告的未來。但這項技術當時在美國有，在中國沒有。于是2007年，他和搭檔“技術天才”趙征一起創辦了悠易互通——一家受眾網絡數字營銷公司。

悠易互通如何替廣告主“直擊人心”？

劉竣豐認為，只有掌握消費者的互聯網訪問行為數據，并對其進行分類管理，才能有針對性的幫助廣告主解決實際需求。于是，悠易互通用了近四年時間建立了龐大的用戶數據庫。截至目前，其所擁有的用戶互聯網總樣本數近5億，其有效樣本數達到2.5億，覆蓋國內網民總數的50%以上。在此基礎上，悠易互通通過對網民樣本的興趣屬性分析及深度數據挖掘，從而實現廣告價值的最大化。

“我們幫廣告主解決了三個問題。第一，受眾洞察，找到目標人群。從2.5億的悠易互通有效用戶數據庫中推論出與品牌或產品相關的人群，進行用戶基本屬性、媒介接觸習慣及消費行為方面的分析調查，根據廣告主的品牌信息，找到真正的目標人群，以及目標人群的興趣點。第二，根據受眾定義及其網絡媒介接觸習慣、信息接收方式、消費習慣量身打造最有效的高轉化創意展現，并依據受眾對創意素材的點擊熱力分布圖（該分布圖記錄了用戶在創意上的點擊分布情況），對創意效果進行優化調整。第三，通過三個維度的定向來實現精準受眾的確定：內容定向、行為定向、技術定向。通過內容定向，我們選擇與廣告頁面最匹配的正文頁面推送廣告；在行為定向中，我們根據用戶興趣屬性（22個行業分類、230個產品分類、自定義品牌分類）提供相匹配的廣告；技術定向則可以實現地域、時間、天氣、頻次、瀏覽器、OS和URL等方面的精準投放?！?

網絡廣告將向以人為本的方向演變

目前，對于傳統4A廣告公司和廣告主而言，網絡廣告的生態關系變得更加具有挑戰性。首先，以人為中心的網絡結構和互動模式碎片化，讓廣告傳播途徑和效果更加難以控制，成敗都會被放大。其次，在多元化的技術手段下，品牌廣告主以及中小廣告主越來越有能力直接和媒介及消費者接觸。網絡廣告將向以人為本的方向演變，強調企業與人的互動、信任、以及對人的個性化需求的滿足。

在劉竣豐看來，應對以上兩大挑戰正是悠易互通這類新型廣告網絡公司的長項?！拔覀儗⒖梢話侀_媒體屬性，從選擇用戶行為和興趣的角度去實現有效的廣告投放，精準到每一個消費者，實現一對一營銷，從而實現廣告價值的最大化。這是悠易互通目前領先業界的根本原因?！?

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