獸藥企業建立客戶與管理培訓之篇

來源：中國獸藥114網  發布日期：2011-05-16  發布者：曉天  共閱1194次

獸藥生產企業建立和開發客戶的管理

1、建立顧客數據庫。企業在每位顧客初次購買獸藥產品或服務時，通過數據庫，建立起詳細的顧客檔案，包括顧客的購買時間、購買頻率、獸藥產品偏好等一系列特征。企業借此可準確找到目標顧客群，降低營銷成本，提高營銷效率。另外，數據庫營銷能經常保持與獸醫、養殖戶溝通和聯系，強化獸醫、養殖戶與企業的密切關系。在獸藥領域，已經有企業推行了諸如“萬名獸醫工程”、“金牌獸醫活動”等。

2、制定接觸計劃。企業各部門與顧客的每次接觸都有可能幫助企業發現潛在的機會。如果每一次接觸都有好的溝通和交流，企業可能發現顧客的潛在需求，可以提高顧客滿意度，從而與顧客建立和維持良好的關系。但是如果其中的一些接觸效果不佳，反過來也會影響對企業獸藥產品的接觸程度，影響顧客忠誠度的建立和提高。因此，通過接觸以及接觸過程中的信息交流，企業與顧客的聯系才能得到鞏固。企業接觸計劃包括兩個方面的內容：一是要善于傾聽顧客意見，從中捕捉企業發現的機會；二是要善于處理顧客投訴。這是一種負責任式的關系營銷。例如許多獸藥生產企業已開通了顧客免費服務電話、市場監督電話、技術服務熱線等；大型禽用藥品生產企業對大型養殖場實施巡回式技術服務。

3、頻繁市場營銷。頻繁市場營銷是指給予多次重復購買的顧客予以獎勵。其基本原理正是體現了關系營銷的核心思想之一，那就是，留住老顧客比爭取新顧客更為容易與劃算。通過重復購買，顧客對獸藥產品、用法及其競爭品牌獸藥產品的特點都積累了一定的知識。企業只需要較少的關注就可以再次贏得顧客。頻繁市場營銷計劃的成功來源于獸藥產品和服務的有價值，企業必須給顧客以足夠的理由再次選擇你的獸藥產品。如獸藥生產企業針對獸醫推行的獸藥產品積分券、有獎銷售券等。

4、顧客組織化。成立顧客俱樂部，其成員主要是企業的現有顧客和潛在顧客，俱樂部為其會員提供各種特制服務，如新獸藥產品情報、優先銷售、優惠價格等。顧客俱樂部的形成可以加強企業與顧客之間的相互了解，培養顧客對企業的忠誠；通過顧客的情報反饋系統，了解顧客需求；通過其會員宣傳企業的獸藥產品和服務。這是一種主動式的關系營銷。比如有企業推行的“畜牧獸醫科學技術協會”、“養鴨場聯盟”等。

5、顧客化營銷。顧客化營銷又稱定制營銷。企業根據每位顧客的不同要求而生產出不同的獸藥產品，滿足顧客的特殊需求。顧客化營銷有利于企業與顧客建立并發展長期關系，因為獸藥產品或服務的提供是一對一的。顧客化營銷的意義還體現在即便是標準化獸藥產品也可以對銷售條件進行定制。顧客能在一系列合適的營銷組合中進行選擇，如送貨條件、培訓計劃、付款方式、技術服務等。這是一種最高層次的伙伴式的關系營銷。例如近幾年興起的獸藥產品定做、特定獸藥產品區域買斷銷售等。

如何有效激勵客戶--正確認識和實施客戶返利政策

返利是現行獸藥銷售政策慣用的措施，是廠家根據一定的評判標準，以現金或實物的形式對客戶的滯后獎勵。返利的特點是滯后兌現，而不是當場兌現。如果從兌現時間上來分類，返利一般分為月返、季返和年返三種；如果從兌現方式上來分類，返利一般分為明返、暗返兩類；如果從獎勵目的上來分類，返利可以分為過程返利和銷量返利兩種。但是，返利是把雙刃劍，返利多少是根據銷售量多少而定的，因此客戶為多得返利，就要千方百計地多銷售獸藥產品。這種做法有其正確的一面，畢竟提高銷售量是廠家銷售工作的重要目的，尤其是在獸藥產品進入市場初期，這一政策的作用不可低估。但返利也可能成為客戶竄貨亂價等短期行為的誘發劑。特別是當廠家的獸藥產品占領市場后，廠家銷售工作的重點轉向穩定市場，這時根據銷量返利的政策的缺點就表現得越來越明顯。各客戶在限定的區域內，無法在限定的時間完成一定的目標時，他們很自然地進行跨區竄貨?？蛻魰崆巴钢Х道?，不惜以低價將獸藥產品銷售出去，平進平出甚至低于進價批發，最后導致價格體系混亂甚至崩盤。

多用“過程”返利，少用銷量返利。廠家可以針對營銷過程的種種細節設立種種獎勵，比如獎勵范圍可以包括：鋪貨率、售點生動化、全品項進貨、安全庫存、遵守區域銷售、專銷（不銷競品）、積極配送和守約付款等等。過程返利既可以提高客戶的利潤，從而擴大銷售，又能防止客戶的不規范運作，還可以培育一個健康的市場，保證明天的利潤目標。廠家在制定返利政策時，要注意在不同的市場階段返利的側重點應不同。用返利來激勵客戶，廠家首先要弄清楚現階段激勵客戶要達到的具體目標是什么，只有具體目標清楚，才能有的放矢，才能根據目標制定有針對性的返利方案。比如，在獸藥產品成長期，返利獎勵的重點應該重在打擊競品，加大專銷、市情反饋、配送力度、促銷執行效果等項目的獎勵比例，同時輔以一定的銷量獎勵；在獸藥產品成熟期，返利獎勵的重點應該是重視通路秩序的維護，返利應以守區銷售、遵守價格、規定出貨和守約付款為主，銷量獎勵只起輔助作用。如果廠家返利用得好，返利不僅是對客戶的激勵，也會成為一種管控客戶的工具，如良好執行公司的價格制度、超額完成規定銷售量、避免跨區域銷售、較好執行市場推廣與促銷計劃等。

合理設定客戶的利潤空間

利潤過低客戶，沒有銷售你獸藥產品的積極性；利潤空間過大，客戶就會有犧牲一點單位利潤來增加整體利潤的“巧妙”方法。問題是這么想的客戶不止一個，當大家都這么想時，價格就會直線下跌。因為客戶只有把獸藥產品賣出去才能拿到利潤，為了高利潤，客戶之間就會展開爭奪下線客戶的競爭，競爭到一定程度，就會打價格戰、就會低價竄貨，而且過高的價差利潤又正好提供了打價格戰和低價竄貨的空間。如此的結果是什么呢？客戶出貨價格越走越低，中間價差越來越小，形成惡性循環，不僅嚴重破壞了價格體系，而且導致客戶的利潤越來越薄，最終客戶還是沒賺到錢，而且弄得怨聲載道。一般來說，如果是新上市的獸藥產品，那么你給客戶的價差利潤要比平均利潤稍高一些；相反，則可以稍低一些；如果你的獸藥產品不知名，相對于其它知名品牌來說，那么你給客戶的價差利潤要比平均利潤稍高一些，反之則可稍低；相對于競品來說，如果你獸藥產品的獸藥產品力處于劣勢，那么你給客戶的價差利潤要比平均利潤稍高一些，反之則可稍低；在終端市場的啟動上，如果你的獸藥產品在廣告和宣傳的投入上較大，也就是“拉力”較大，那么你給客戶的價差利潤可比平均利潤稍低一些；相反，則應該稍高一些。既想給客戶的利潤空間大一點，又要保持價格的穩定，有一種做法就是，企業給客戶的供貨價就是客戶的出貨價，中間沒有價差，客戶沒有價差利潤，客戶的利潤完全取決于廠家返利。

在獸藥營銷實踐中，許多廠家采用“進貨獎勵”的方式，以贈品、促銷品等為誘餌，刺激客戶進貨，這個可以在一定程度上提高客戶推薦你獸藥產品的積極性，同時客戶把一部分贈品、促銷品贈送給了獸醫和養殖戶，以此來拉攏獸醫和養殖戶與其他客戶競爭。但如果頻繁使用“進貨獎勵”，甚至以此來壓銷量，則是非常危險的。對于一個客戶來說，其經銷網絡和零售客戶是相對固定的，因此其終端消費量也是相對有限的。如果終端消化不了客戶的大量庫存，客戶就會把價格降下來銷售或到處竄貨。也就相當于在“進水口”猛壓，而“出水口”消化不了，客戶向外竄貨和低價拋售就是自然而然的事情了。單純靠向客戶“壓貨”來作銷量，只會把終端壓死，最后反而沒有銷量！

業務員實施客戶管理的常態化工作

1．關注客戶銷售

（1）分析銷售額的增長情況。原則上說，客戶的銷售額有較大幅度增長，才是優秀客戶。對銷售額的增長情況必須做具體分析。業務員應結合市場增長狀況、本公司獸藥產品的平均增長等情況來分析、比較

2）分析年度、月別的銷售額，同時，檢查所銷售的內容。如果年度銷售額在增長，但各月份銷售額有較大的波動，這種銷售狀況并不健全?？蛻舻匿N售額呈穩定增長態勢，對客戶的管理才稱得上是完善的。

3）檢查本公司獸藥產品的銷售額占客戶銷售總額的比率。如果本企業的銷售額在增長，但是自己公司獸藥產品銷售額占客戶的銷售總額的比率卻很低的話，業務員就應該加強對該客戶的管理。

（4）核算費用比率，銷售額雖然增長很快，但費用的增長超過銷售額的增長，仍是不健全的表現，打折扣便大量進貨，不打折扣即使庫存不多也不進貨，并且向折扣率高的競爭公司進貨，這不是良好的交易關系?？蛻魧δ銢]有忠誠，說明你的客戶管理工作不到位。

（5）分析貨款回收的狀況，貨款回收是客戶管理的重要一環?？蛻舻匿N售額雖然很高，但貨款回收不順利或大量拖延貨款，問題更大。

（6）業務員要了解客戶銷售的獸藥產品是否是自己公司的全部獸藥產品，或者只是一部分而已?？蛻翡N售額雖然很高，但是銷售的獸藥產品只限于暢銷獸藥產品、容易推銷的獸藥產品，至于自己公司希望促銷的獸藥產品、利潤較高的獸藥產品、新獸藥產品，客戶卻不愿意銷售或不積極銷售，這也不是好的做法。業務員應設法讓客戶均衡銷售企業的獸藥產品。

7）客戶對自己公司所舉辦的各種促銷活動，是否都積極參與并給予充分合作？每次的促銷活動都參加，而且銷售數量也因此而增長，表示對客戶的管理得當?？蛻舨辉竻⒓踊虿慌浜瞎九e辦的各種促銷活動，業務員就要分析原因，制定對策了。沒有客戶對促銷活動的參與和配合，促銷活動就會只花錢沒效果。

（8）缺貨情況經常發生，表現經銷店對自己企業的獸藥產品不重視，同時也表明，業務員與客戶的接觸不多，這是業務員嚴重的工作失職?？蛻羧必?，會使企業喪失很多的機會，因此，做好庫存管理是業務員對客戶管理的最基本職責。

準確傳遞信息和意見交流：

（1）業務員要將公司制定的促銷計劃傳達給客戶，然后，業務員再了解客戶是否確實按照公司規定的方法進行，或者是否積極地推銷自己公司的獸藥產品?！叭绻l現客戶未能按照公司的規定去做，這便表明客戶的運營體制發生了問題。有時，業務員必須針對“追蹤的問題”，設法改善管理客戶的辦法。

（2）業務員應經常與客戶交換意見。業務員不妨反省一下，自己與一些重點的客戶是否經常交換意見？如果不曾有過這種機會的話，業務員就要考慮如何改善與客戶之間的人際關系了。意見交流與商談應同時進行，這樣可強化彼此之間的關系。

（3）客戶對自己公司的關心程度，對自己的公司是否保持積極的態度，這也是對客戶管理的一個重要方面。業務員要經常向客戶說明自己公司的方針和政策，讓對方不時抱有關心和期望。業務員應該確立自己在客戶心目中的地位。

（4）業務員負責的客戶各有特色，因此對客戶的管理也應配合客戶的特點，才能夠做到事半功倍的效果。每個客戶應該采取什么樣的戰略，根據這個戰略，業務員應該提出什么樣的建議等，都必須事先加以分析。業務員如果積極地實行客戶管理的話，對客戶提出建議的頻度也會大大地增加。

急速構建獸藥客戶組合

采用獨家經銷模式的一個最大好處是：可以最大限度地避免區域（省、市）內的渠道沖突。但它有太多的弊端：獨此一家，沒有競爭，客戶追求高毛利，降低廠家產品的價格競爭力；只對銷量大、利潤高、貨款安全的“黃金”售點進行覆蓋，其他售點慢慢來，扼制了廠家品牌在當地市場成長；“所有雞蛋都放在一個籃子里”，廠家的市場風險大；渠道過長：市場反應緩慢；并且層層加價，導致零售價無競爭力；因種種原因，被“養大”客戶要挾。所以，除非是這種情況：工業產品、或者產品通路單

一、或者產品的市場潛力注定有限、或者通過參股控股實現了分銷渠道的“垂直一體化”；大多數廠家都不會輕易獨家經銷模式；即使是市場進入初期的無奈選擇，也要（會）隨著產品和品牌的成長而摒去。

1、銷售規模組合1）從廠家的角度，為了實現你在目標市場的業績期望，需要幾個、實力如何的客戶？對候選客戶進行評估，按他經營的類似品牌的銷售情況、以及該客戶的發展狀況預測其未來在廠家的適當支持下可能實現的銷售規模。然后，按照以下公式，規劃“客戶1+客戶2+客3+……”的組合：

2、通路/終端（覆蓋）組合1)按客戶現有網絡的優勢、特點，將不同類型的終端劃給不同的客戶。

3、配送半徑組合考慮客戶的人力、運力以及配送成本，以他所處的地理位置為圓心，他可以配送和服務的范圍，叫做配送（服務）半徑。按照各客戶的配送半徑的大小，在目標地區市場進行客戶的布局組合設計。

4、品牌組合：從廠家角度考慮，許多廠家有不止一個品牌，各品牌的定位——針對的目標獸醫、養殖戶（場）有所差別，目標獸醫、養殖戶（場）購買行為不同決定其有不同通路特點，組合的原則是：根據客戶的網絡優勢和特點、市場操作水平和理念，不同的品牌由不同的客戶經銷。

5、品類組合品類組合和品牌組合有點類似，是指廠家的同一品牌下的產品可以明顯地區分為特征不同的兩個以上類別。

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