趕潮“團購”營銷

來源：《經理人》雜志  發布日期：2011-05-05  發布者：曉天  共閱775次

日前，美國的團購網站Groupon在成功進入35個國家后毅然進軍中國市場，它將與中國1700多家團購網站展開激烈競爭，從“百團大戰”到“千團大戰”，網絡團購在中國的市場愈演愈烈。

其實團購并非新名詞，最早是以單位集體購買的形式出現，后來發展到以相識和不相識的且具有同樣消費需求的人之間形成的一種聯合消費的行為，其基本原理就是量大價優。隨著互聯網時代的變革，在2010年引爆的新型的團購方式—網絡團購正在改變著人們的消費方式。對于企業來說，互聯網這種新興的營銷模式將為其帶來更多機遇和挑戰，也為其品牌形象的提升創造出更大的空間和價值。

傳播才是硬道理

熱鬧的團購為消費者帶來一場又一場目不暇接的消費盛宴，讓大家在一片“打折”的誘惑聲中“慷慨解囊”。這種熱鬧的、關注力持續上漲的場面惹得眾多企業面對網絡團購的營銷模式摩拳擦掌，躍躍欲試。團購，為消費者帶來的是實惠，為企業帶來的是什么？首先不是利潤。當然，商家不賺錢是不可能的，只是相比較零售賺的要少一些，團購帶給企業最大的價值不在于盈利，而在于傳播。

浩浩蕩蕩的團購大軍其實就是一個天然的廣闊市場，團購網本身所具有的傳播價值是企業最寶貴的宣傳平臺，企業可以通過團購網，以較低的成本讓消費者關注甚至購買自己的產品，不僅賣出商品有錢賺，還以最快的速度提升了自己的知名度，這與投放巨額廣告費相比無疑是最劃算、最討巧的廣告宣傳。

因此，網絡團購對于企業來說，其傳播價值才是最重要的。

把握“團軍”心理

對于網絡團購的主力消費群體80后、90后而言，網絡團購不僅是一種時尚，更是實惠的代名詞。

人們喜歡團購的真正原因其實就是一種“湊熱鬧、占便宜”的消費心理。當然，消費者也確實從網絡團購中獲得了實際的利益。近百元的電影票經過團購也就幾十元甚至十幾元就能獲得，同時還附送零食、飲料等，何樂而不為。于是越來越多的消費者被團購這種“實惠”的魅力所吸引，從而樂此不疲。

雖然不可否認的是網絡團購也在一定程度上干擾了我們的消費行為。有的人甚至并不是因為需要這個商品去購買，而是因為便宜，但當撿到這個便宜之后才發現商品并不是我們所需要的，有些不正規的團購網甚至也會出現欺騙消費者的不良行為，但總的來說大家還是比較認可網絡團購帶來的各種好處的。

在消費者看來，通過正規的團購網“團”到物美價廉的商品是一件快樂的事情，這是一種在獲得實惠之后的心理滿足感和消費體驗。企業應該洞察消費這種心態，不斷挖掘和放大消費者的快樂體驗，讓自己的品牌和產品在愉快的消費體驗中名利雙收。

團購大潮下的品牌打造

企業在時尚的團購大潮里如何做好產品營銷，從而樹立良好的品牌口碑？

1．讓產品重新列隊

“團購”不僅是把消費者打包，形成一個整體，企業更應該將自己的商品打包，形成不同的產品矩陣。類似于中國移動的各種套餐，針對不同人群進行產品細分和服務。中國移動的“全球通”、“神州行”、“動感地帶”這三大服務品牌就是針對不同人群推出的套餐模式。企業根據“團軍”中不同的消費需求、不同的消費特點進行分析，有的放矢地制定多款團購套餐，從而讓網絡團購的成果更為顯著。

2．功夫在團外

無論是網絡還是實體店，消費者除了商品的價格、質量之外，還重視其服務，尤其是網絡。實體店還好說，消費者不滿意可以直接找上門討說法，跑了和尚還有廟在，網絡店就麻煩多了，再加上團購用戶的忠誠度本來就相對差一些，一旦服務出現問題，對于企業的信譽和品牌形象就是致命的打擊。所以，企業要想借網絡團購的大勢獲得成功，就必須把工作做到團外，維護良好的企業信譽，做好售前、售后的服務工作。

3．創新意識

2011年，營銷將進入新的發展階段。對于網絡這個瞬息萬變的世界，隨時都會有新鮮的訊息出爐。企業在推出網絡團購時，一定要時刻具備鮮活的創新能力。針對網絡這一特點，企業要隨時聚焦熱點，借勢話題，通過各種方法最大限度地獲得大眾的關注度；因為，對于網絡來說，擁有了關注就擁有了市場。

企業在推出網絡團購時，要時刻有創新意識和能力，不斷提升產品的附加值，這樣，你的產品才會不斷被關注。一些大型的已經具有一定知名度的企業其實不妨做自己的團購網站，這樣不僅省去了團購網做代理的中間繁瑣環節，消費者對品牌的信任度和忠誠度也會更高。

團購不是放低姿態

團購對于一些高檔品牌來說，似乎有種不上不下的尷尬。高檔品牌商們認為團購是就“打折”，名牌打折豈不是一件很掉價的事情？其實這個問題關鍵在于如何看待團購。開篇我們已經強調，團購在目前看來其真正的價值在于傳播，它是一個非常好的宣傳平臺，對于高檔品牌來說，這正是一次下沉到二三線城市的絕好機會。

高檔品牌缺乏的不是知名度而是親和力。網絡團購正是一種親民的網絡營銷模式，它不僅免去了高檔品牌以實體店形式入駐二三線城市的巨額開支，也擴大了銷售市場。

剛剛過去的2010年，無疑是團購網站興起和爆炸式增長的一年。2011年的團購將會以更加豐富的形式展現于我們面前，希望各企業能夠把握機遇創造出更多的營銷成果。

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