走近獸藥終端促銷

來源：  發布日期：2011-04-29  發布者：曉天  共閱1330次

所謂獸藥終端促銷指的是經銷商自己或廠商聯合，為了擴大產品銷售或延伸服務，針對終端消費者即養殖戶（場）所采取的各種銷售活動，包括產品折讓、返券、送禮、積分獎勵、額外服務等。其目的主要目的是增加產品銷量、提高產品或服務的知名度和美譽度、打壓競爭者。

一、獸藥終端促銷的實質：顧客價值最大化

終端消費者在和廠商進行交易時，實質是要追求價值的最大化，即最大程度地獲取顧客讓渡價值（具體指的是總顧客價值和顧客總成本之差）。一般來說，總顧客價值包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值，顧客成本包括貨幣價格、時間成本、精力成本和體力成本。

這樣看來，要想使顧客價值最大化有兩個途經、三種組合：一是盡量提高總顧客價值或者盡量降低總顧客成本；二是在提高顧客價值和降低顧客成本方面同時努力。事實上，成功的促銷離不開上述兩個途徑三種組合，這是由促銷的本質決定的。

二、獸藥促銷過程中的難點所在

作為一種特殊的商品，獸藥和我們的日常用品有著明顯的不同。日用品在任何時候消費者都會使用，盡管也受季節和環境等因素的影響，但總體上來說，沒有特定和過多的限制條件，促銷可以引發沖動性消費。而獸藥特別是治療藥，只有在動物發生疫病時才會被使用，如果所養動物沒有疫病發生，那么養殖戶就會不用藥或少用藥，隨機消費和沖動消費的非理性消費行為很難通過促銷被激發。

而商家促銷的一個很明顯的目的是通過某種活動來刺激銷量，一般是通過三種方法實現----或者擴大用戶的數量或者擠壓競爭者的銷量，要么就是增加單個動物的用藥成本。如果要選擇第三條途徑，還有兩種假設：第一是養殖戶所養動物多得??；第二是廠家或商家提供的藥品不太管用。顯然后者不可取，因為它最終損害的是商家和用戶的共同利益。

那么商家要想做到銷量增加只能選擇前兩種方法，即擴大終端用戶的數量和擠壓競爭者的銷量，這是獸藥促銷的難點所在，也是競爭所在同時也是成功所在。

三、獸藥終端促銷的要點

指導原則獸藥促銷要盡量提高顧客價值或者降低總顧客成本，最好是二者同時進行，核心只有一條，盡最大努力降低養殖戶的用藥成本，使養殖戶的養殖效益最大化。

具體思路通過降低養殖戶的用藥成本，實現養殖效益最大化，來提高獸藥產品或中間商服務的知名度和美譽度。這就要一方面借助老客戶忠誠度的提高來擠壓競爭者的促銷競爭；另一方面，借助知名度和美譽度的提高，進一步尋找并吸收新的養殖戶進來擴大整個消費群體，從而增大總體消費量，最終達到增加銷售量，提高市場占有率的促銷目的。



實施方案在時間上盡量選擇疫病高發季節進行以利于產品或服務的推廣；在優惠方式制定上，應在產品質量、服務體系、讓利模式等各方面同時下功夫，避免在單一方面做文章；一般終端促銷是養殖戶用藥多獎勵多，而逆向獎勵則是對那些針對單個數量動物全程完全使用促銷產品，而且用藥最少效益最好的養殖戶進行，以證明產品或服務能使養殖戶利益最大化為促銷目標，以鞏固老顧客和吸引心顧客為目的；另外在實施促銷方案時，應考慮到要限制競爭者采取同樣的方法，最好采取獨特的方法，使競爭者無論在技術、產品以及服務手段等各種思路手段無法模仿。

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