專注客戶贏利點

來源：價值中國  發布日期：2011-04-23  發布者：曉天  共閱799次

在世界經濟新時期，許多營銷商在規模大、歷史盈利水平較高的客戶、地區和細分市場上加倍下功夫的方法不再有效，因此，營銷商應拋棄那些基于歷史的預期，而專注于新興的客戶贏利點。

企業營銷方式要發生很快的變化，對于既要努力削減成本又要確保收入的營銷商來說，常見的做法是削減后臺銷售日常開支，同時繼續投資于一線銷售人員。隨著互聯網和社交網絡達到了意義重大的規模，傳統媒體的重要性正在下降。那些試圖做到媒體投放理性化的營銷高管，在制定緊縮預算的計劃時，必須考慮這種新的平衡。而銷售隊伍的演變要求營銷商采用更加精細的做法。從前，企業曾把跑街模式視為提高銷量的主要手段?，F在，要依靠混合模式，既聯合以客戶為中心的一線產品專家和扮演協調角色，又面向特定專業的銷售經理來提供更好的服務，瞄準實現收入的新機會。如果在理性化其銷售計劃時，忽視這些新實踐，那么，來之不易的客戶關系、收入流和利潤就都可能面臨危險。

營銷商必須重新審視品牌價值主張，調整產品和定價，并用心管理媒體代理商以及其他供應商成本。但是，僅僅有這些步驟是不夠的。要度過這場風暴，還必須重新確認誰是有利可圖的客戶，并對能影響這些客戶的最有效的營銷和銷售手段進行排隊，確定優先次序。戰略的基本經濟規則可能會繼續以前所未有的速度和規模變化。這種極端的不確定性要求不間斷地關注變化中的業態、隨時重新確定輕重緩急、并要求戰略事先考慮到不斷變化的情況并能隨機應對。

當下失業水平在不同的地區以不同的比率上升；信貸緊縮和與之相伴的商品波動在不同的時間以不同的方式損害著經濟，這意味著，客戶的相對吸引力和風險正在經歷迅速的變化；各地房地產市場都在萎縮，但是，抵押貸款違約率及其對于消費者支出的影響在不同地區之間以及地區之內有所不同；歷史上富有吸引力的人群經歷了命運的重大逆轉，如由于股票和房屋價值迅速縮水等，這種發展趨勢導致消費情況可能出現重大變化。

上述不良狀況表明，把注意力放在歷史上有利可圖的地區和客戶群體上的老辦法將不得要領。事實上，營銷必須在每一次經濟命運發生轉變時對各地區市場和不同客戶群體重新進行排序?？鐕髽I將不得不重新評估參與競爭的所在國家的增長預測。甚至對最近的時間里所做的評估都應該重新進行考察，因為危機影響到了每一個國家。企業可以通過采用這種細致的做法來進一步保護其收入和利潤。即使在那些看起來整體都低迷的部門或地區內，潛在客戶的增長或下降速度也存在很大差異。當然，任何營銷戰略都不能依賴過時的數字。但是，現在采取類似的分析很可能可以幫助銷售供應商將稀缺的銷售資源集中到增長行業中，而不是將資源統一部署到下降的市場中。

能夠獲得微觀市場數據的消費品營銷商有更大的機會提高盈利水平。微觀市場中的消費者所貢獻的潛在盈利水平存在驚人的差異。企業可以專注于價格敏感度較低的微觀市場，同時也在其他市場提供折扣或優惠價以提高銷量，從而最大限度地提高其盈利水平。不同地區及不同微觀市場的盈利水平會發生變化，不斷波動的失業率、股價、住房和燃油成本也改變著各個地區不同消費者群體的盈利水平。許多情況下，消費者行為的變化將迫使企業從歷史上有吸引力的細分市場的資源里重新配置營銷資源。有些群體在此之前一直對消費支出的增長做出過重要貢獻，但其未來的盈利水平將會下降。

加快各細分市場的消費方式及其吸引力的長期變化。對于許多企業而言，高消費水平曾使其成為追逐的目標和有利可圖的客戶群體。房地產升值在很大程度上推動了這種消費。目前將不得不整個地重新確定不同類別的消費的優先次序。對于可能受到這種消費模式變化沖擊的相關部門中的企業來說，目前的任務是瞄準銷售前景更好一些的人群。

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